Комплексный Digital-маркетинг для B2B и B2C
ОАО «Уральский трубный завод» входит в топ-5 крупнейших трубных компаний России, расположен в Первоуральске — Свердловская область.
Особенность Уралтрубпрома — возможность изготовления электросварных труб из рулонной стали толщиной стенки до 22 мм. На российском рынке только ОАО «Уралтрубпром» выпускает трубы большого диаметра из рулонной стали с толщиной стенки до 22 мм и длиной до 24 метров без поперечного шва.
Тип клиента: B2B
Тематика: Трубная промышленность
Услуги: SEO, исследования, контекстная и таргетированная
реклама
Мы сотрудничаем с Уралтрубпромом с 2016 года. Изначально заказчик обратился к нам в поисках долгосрочного подрядчика и партнера по SEO и рекламе. Мы полностью разделяем такой подход, потому что только на длинной дистанции можно глубоко погрузиться в специфику бизнеса заказчика, выстроить все процессы, постоянно отслеживать эффективность продвижения и вносить изменения.
Нашей целью было увеличить продажи за счет сайта — а для этого нарастить поисковый трафик и количество онлайн-заявок.
При решении этих задач нам нужно было учесть следующую специфику продвижения B2B в целом:
Также мы учитывали специфику отрасли, в которой работает наш заказчик (трубная промышленность):
Пошагово расскажем о нашей работе.
На старте сотрудничества у заказчика был обновленный сайт, но он все равно потребовал доработок.
Исторически сайт был на незащищенном протоколе HTTP — чтобы усилить безопасность и улучшить поисковое ранжирование, мы перешли на HTTPS.
Мы провели анализ трендов, рынка и конкурентов, чтобы выявить факторы, которые влияют на эффективность работы сайтов в сфере деятельности нашего заказчика. Основными факторами стали наличие каталога продукции и мобильной версии — их на текущем сайте не было. Поэтому вместе с разработчиком на стороне заказчика мы занялись их внедрением — взяли на себя составление технических заданий на доработки.
Также мы подготовили и другие рекомендации по наполнению сайта — составили большую таблицу с приоритетами и обоснованиями. К сожалению, самый важный коммерческий фактор — наличие цен на сайте — мы не внедрили из-за специфики ценообразования у заказчика.
Мы разработали развернутую древовидную структуру каталога в соответствии с семантикой, чтобы поиск выдавал страницы под запросы пользователей: если кто-то ищет трубу 630 × 18, он попадает на страницу с именно такой трубой. При этом мы учли все целевые типы продукции и исключили из семантики все, что нерелевантно.
К каждой категории трубной продукции в каталоге добавили описания.
Внедрение каталога дало первый скачок трафика — с 2017 года и до сих пор с него приходит больше половины пользователей.
Снижение трафика в 2021 году — следствие влияния коммерческих факторов, в частности, невозможности показывать цены. Позже мы исправили ситуацию, но за счет других факторов.
Сначала из-за ограниченного бюджета мы создали сокращенную мобильную версию для тех, кто переходит по рекламе с мобильных устройств, — 6 ключевых страниц на поддомене. А спустя пару лет мы доработали десктопную версию сайта, сделав ее адаптивной.
К слову сказать, мобильную версию мы сделали в 2017–2018 году, когда доля мобильного трафика была меньше, чем доля десктопного.
Но мы видели тренд и понимали, что скоро без мобильной версии будет не обойтись. И вот через некоторое время она дала свой отложенный эффект — произошел скачок трафика.
И не будем забывать о нашей любимой аналитике. Мы обеспечили заказчику возможность при желании отслеживать, откуда приходит трафик, который конвертируется в клиентов. Например, заявки с сайта уходят письмом на почту заказчика, а мы в этот момент сохраняем ClientID пользователя из Яндекс Метрики и Google Аналитики, чтобы потом анализировать эти данные.
Подробнее о нашем подходе к веб-аналитике рассказали на сайте промонаправления JetPromo.
Сейчас мы пишем ТЗ на внедрение калькулятора массы труб, чтобы собирать органику по связанным запросам.
Мы постоянно контролируем техническое состояние сайта и совместно с разработчиком на стороне клиента внедряем новые функции, которые повышают охват и улучшают ранжирование сайта, — но только те, что не перегружают интерфейс и не усложняют пользовательский опыт.
Все годы работы мы также ведем контекстную рекламу и таргетированную рекламу в соцсетях.
Уралтрубпром производит стальные электросварные трубы. Ни цинковые, ни гофрированные, ни медные, ни пластиковые, ни огромная куча других наименований труб, а еще и трубы, произведенные по другой технологии, — не являются аналогами этой продукции. Поэтому мы избавляемся от нецелевого трафика с помощью минус-слов и собираем только целевой, конверсионный — чтобы не тратить рекламный бюджет на тех, кого невозможно переключить на наш продукт.
В рекламе активно используем автостратегии — загружаем в Яндекс Директ данные по макро- и микроконверсиям и устанавливаем для них разную ценность: например, заявка стоит 1000 рублей, диалог в JivoSite — 500 рублей, а клик на ссылку в каталоге — 25 рублей. Так мы обучаем систему приводить целевых пользователей.
Как и для B2B-сегмента в целом, для нашего заказчика характерно заключать ключевые контракты на основных отраслевых мероприятиях: на международной выставке «Оборудование и технологии для нефтегазового комплекса», Металл-Экспо и Mioge (Московская международная нефтегазовая выставка).
На время проведения мероприятий мы настраиваем таргетированную рекламу по геолокации: показываем рекламный контент аудитории, которая находится в 500–1000 метрах от стенда Уралтрубпрома, чтобы обеспечить дополнительное взаимодействие с потенциальными покупателями.
Кроме того, после каждого такого мероприятия мы собираем в сохраненную аудиторию для таргета во ВКонтакте всех, кто переходил по рекламе. Это позволяет на следующий год повзаимодействовать с ними снова — получается некоторое подобие CRM-маркетинга.
Сайт Уралтрубпрома показывает стабильный рост трафика.
С момента начала работ общее количество заявок увеличилось в 2 раза, а посещаемость из поисковых систем по запросам без упоминания бренда — в 2,5 раза.
В 2021 году (когда внешний фон не сказывался на результатах) мы добились:
А по результатам аналитики от Яндекса, стоимость CPA у нас в 2 раза ниже, чем у конкурентов.
Также из отчета Яндекса стало ясно, что в зимнее время, которое Уралтрубпром считал несезоном, конкуренты получают хороший уровень конверсии. Поэтому теперь и мы будем вести продвижение круглый год.
Бизнес каждого заказчика индивидуален, и отчетность всем необходима разная — по периодичности, содержанию, форме: кто-то предпочитает текстовые документы, кто-то таблицы, кто-то дашборды.
В сотрудничестве с Уралтрубпромом мы используем микс каналов и предоставляем отчеты с презентацией эффекта от целого комплекса работ. С ритмикой в полгода и год мы фиксируем:
И на основе этого даем рекомендации на будущее.
Кроме того, каждую неделю мы обновляем таблицу с данными по всем рекламным кампаниям — заказчик может в любой момент узнать, на что тратится бюджет. При необходимости дополнительно синхронизируемся в зуме.
Такой прозрачный формат позволяет выстроить доверительные отношения с заказчиком — у нас растет понимание отрасли, у заказчика растет понимание маркетинга, и от этого в целом растут результаты работы.
Лучше простых слов — благодарственные письма.
Евгений Кузнецов
digital-стратег
(2016-н.в.)
Виталий Паклин
аналитик
(2018-н.в.)
Олег Угренинов
SEO-специалист
(2022-н.в.)
Анна Гаряева
менеджер проекта
(2022-н.в.)
Елена Храмцова
менеджер проекта
(2019–2022)
Алексей Котов
менеджер проекта
(2018-2019)
Виктория Останина
менеджер проекта
(2016-2017)
Мы будем рады помочь в разработке и реализации решения!
Больше 18 лет мы занимаемся разработкой цифровых продуктов и сервисов, дизайном и интернет-маркетингом, а также созданием решений с AR и VR — делаем всё для решения бизнес-задач клиентов.
Оставьте телефон и почту, и мы свяжемся с вами!
Нажимая эту кнопку, я даю согласие на обработку персональных данных