Комплексный Digital-маркетинг для B2B и B2C

Как в B2B увеличить количество заявок в 2 раза: кейс производителя труб

Заказчик

ОАО «Уральский трубный завод» входит в топ-5 крупнейших трубных компаний России, расположен в Первоуральске — Свердловская область.

Особенность Уралтрубпрома — возможность изготовления электросварных труб из рулонной стали толщиной стенки до 22 мм. На российском рынке только ОАО «Уралтрубпром» выпускает трубы большого диаметра из рулонной стали с толщиной стенки до 22 мм и длиной до 24 метров без поперечного шва.

Тип клиента: B2B

Тематика: Трубная промышленность

Услуги: SEO, исследования, контекстная и таргетированная
реклама

Цели и задачи

Мы сотрудничаем с Уралтрубпромом с 2016 года. Изначально заказчик обратился к нам в поисках долгосрочного подрядчика и партнера по SEO и рекламе. Мы полностью разделяем такой подход, потому что только на длинной дистанции можно глубоко погрузиться в специфику бизнеса заказчика, выстроить все процессы, постоянно отслеживать эффективность продвижения и вносить изменения.

Нашей целью было увеличить продажи за счет сайта — а для этого нарастить поисковый трафик и количество онлайн-заявок.

При решении этих задач нам нужно было учесть следующую специфику продвижения B2B в целом:

интернет-маркетинг для B2B — поддерживающий, а самые важные решения принимаются в офлайне, например, на отраслевых мероприятиях;
продажи приоритетнее имиджа. В B2C обычно значительная доля бюджета идет на повышение узнаваемости бренда, а в B2B часто это не нужно, потому что нет такой острой конкуренции — крупных поставщиков в разных отраслях не так много, и заинтересованный бизнес в основном их всех знает. Но если речь идет об HR-бренде и создании имиджа работодателя, то на это нужно выделять отдельный бюджет.

Также мы учитывали специфику отрасли, в которой работает наш заказчик (трубная промышленность):

долгосрочное планирование закупок. Когда основные клиенты заказчика — промышленные компании, чаще всего в их производственный процесс заложен закуп конкретной продукции. И решения о том, что это за продукция, принимаются задолго до того, как клиенты обращаются к поставщику, поэтому скорректировать их невозможно. И если у производителя нет нужного сортамента, клиент просто выбирает другого поставщика — альтернативы ему не подходят;
индивидуальное ценообразование — сложно разместить конечную цену на сайте, потому что она зависит от множества факторов (в нашем случае — цены на заготовку, параметров заказа труб: гост, марка стали, длина, а также географии поставки и проч.);
более сложный customer journey — решение о закупке принимают несколько человек, которые подключаются к вопросу на разных этапах и пользуются разными устройствами.

Решение

Пошагово расскажем о нашей работе.

Технические доработки

На старте сотрудничества у заказчика был обновленный сайт, но он все равно потребовал доработок.

Переезд на HTTPS

Исторически сайт был на незащищенном протоколе HTTP — чтобы усилить безопасность и улучшить поисковое ранжирование, мы перешли на HTTPS.

Исследование коммерческих факторов в нише

Мы провели анализ трендов, рынка и конкурентов, чтобы выявить факторы, которые влияют на эффективность работы сайтов в сфере деятельности нашего заказчика. Основными факторами стали наличие каталога продукции и мобильной версии — их на текущем сайте не было. Поэтому вместе с разработчиком на стороне заказчика мы занялись их внедрением — взяли на себя составление технических заданий на доработки.

Также мы подготовили и другие рекомендации по наполнению сайта — составили большую таблицу с приоритетами и обоснованиями. К сожалению, самый важный коммерческий фактор — наличие цен на сайте — мы не внедрили из-за специфики ценообразования у заказчика.

Каталог трубной продукции

Мы разработали развернутую древовидную структуру каталога в соответствии с семантикой, чтобы поиск выдавал страницы под запросы пользователей: если кто-то ищет трубу 630 × 18, он попадает на страницу с именно такой трубой. При этом мы учли все целевые типы продукции и исключили из семантики все, что нерелевантно.

К каждой категории трубной продукции в каталоге добавили описания.

Внедрение каталога дало первый скачок трафика — с 2017 года и до сих пор с него приходит больше половины пользователей.

Снижение трафика в 2021 году — следствие влияния коммерческих факторов, в частности, невозможности показывать цены. Позже мы исправили ситуацию, но за счет других факторов.

Мобильная версия

Сначала из-за ограниченного бюджета мы создали сокращенную мобильную версию для тех, кто переходит по рекламе с мобильных устройств, — 6 ключевых страниц на поддомене. А спустя пару лет мы доработали десктопную версию сайта, сделав ее адаптивной.

К слову сказать, мобильную версию мы сделали в 2017–2018 году, когда доля мобильного трафика была меньше, чем доля десктопного.

Но мы видели тренд и понимали, что скоро без мобильной версии будет не обойтись. И вот через некоторое время она дала свой отложенный эффект — произошел скачок трафика.

Настройка веб-аналитики

И не будем забывать о нашей любимой аналитике. Мы обеспечили заказчику возможность при желании отслеживать, откуда приходит трафик, который конвертируется в клиентов. Например, заявки с сайта уходят письмом на почту заказчика, а мы в этот момент сохраняем ClientID пользователя из Яндекс Метрики и Google Аналитики, чтобы потом анализировать эти данные.

Подробнее о нашем подходе к веб-аналитике рассказали на сайте промонаправления JetPromo.

Калькулятор труб

Сейчас мы пишем ТЗ на внедрение калькулятора массы труб, чтобы собирать органику по связанным запросам.

Продвижение

SEO

Мы постоянно контролируем техническое состояние сайта и совместно с разработчиком на стороне клиента внедряем новые функции, которые повышают охват и улучшают ранжирование сайта, — но только те, что не перегружают интерфейс и не усложняют пользовательский опыт.

Контекстная реклама

Все годы работы мы также ведем контекстную рекламу и таргетированную рекламу в соцсетях.

Уралтрубпром производит стальные электросварные трубы. Ни цинковые, ни гофрированные, ни медные, ни пластиковые, ни огромная куча других наименований труб, а еще и трубы, произведенные по другой технологии, — не являются аналогами этой продукции. Поэтому мы избавляемся от нецелевого трафика с помощью минус-слов и собираем только целевой, конверсионный — чтобы не тратить рекламный бюджет на тех, кого невозможно переключить на наш продукт.

В рекламе активно используем автостратегии — загружаем в Яндекс Директ данные по макро- и микроконверсиям и устанавливаем для них разную ценность: например, заявка стоит 1000 рублей, диалог в JivoSite — 500 рублей, а клик на ссылку в каталоге — 25 рублей. Так мы обучаем систему приводить целевых пользователей.

Геотаргетинг

Как и для B2B-сегмента в целом, для нашего заказчика характерно заключать ключевые контракты на основных отраслевых мероприятиях: на международной выставке «Оборудование и технологии для нефтегазового комплекса», Металл-Экспо и Mioge (Московская международная нефтегазовая выставка).

На время проведения мероприятий мы настраиваем таргетированную рекламу по геолокации: показываем рекламный контент аудитории, которая находится в 500–1000 метрах от стенда Уралтрубпрома, чтобы обеспечить дополнительное взаимодействие с потенциальными покупателями.

Кроме того, после каждого такого мероприятия мы собираем в сохраненную аудиторию для таргета во ВКонтакте всех, кто переходил по рекламе. Это позволяет на следующий год повзаимодействовать с ними снова — получается некоторое подобие CRM-маркетинга.

Результаты

Сайт Уралтрубпрома показывает стабильный рост трафика.

С момента начала работ общее количество заявок увеличилось в 2 раза, а посещаемость из поисковых систем по запросам без упоминания бренда — в 2,5 раза.

В 2021 году (когда внешний фон не сказывался на результатах) мы добились:

конверсии из поиска в заявку — 0,59%;
конверсии в Яндекс Директе в любое действие — 7,1%, и в отправку заявки — 0,41%;
конверсия в Google Ads в любое: действие — 19,8%, и в отправку заявки— 1,40%.

А по результатам аналитики от Яндекса, стоимость CPA у нас в 2 раза ниже, чем у конкурентов.

Также из отчета Яндекса стало ясно, что в зимнее время, которое Уралтрубпром считал несезоном, конкуренты получают хороший уровень конверсии. Поэтому теперь и мы будем вести продвижение круглый год.

Формат отчетности

Бизнес каждого заказчика индивидуален, и отчетность всем необходима разная — по периодичности, содержанию, форме: кто-то предпочитает текстовые документы, кто-то таблицы, кто-то дашборды.

В сотрудничестве с Уралтрубпромом мы используем микс каналов и предоставляем отчеты с презентацией эффекта от целого комплекса работ. С ритмикой в полгода и год мы фиксируем:

каких показателей удалось добиться и как изменились целевые метрики, например, поисковой трафик и конверсия;
какие тренды и изменения мы выделяем на рынке.

И на основе этого даем рекомендации на будущее.

Кроме того, каждую неделю мы обновляем таблицу с данными по всем рекламным кампаниям — заказчик может в любой момент узнать, на что тратится бюджет. При необходимости дополнительно синхронизируемся в зуме.

Такой прозрачный формат позволяет выстроить доверительные отношения с заказчиком — у нас растет понимание отрасли, у заказчика растет понимание маркетинга, и от этого в целом растут результаты работы.