Что такое коммуникационная стратегия? Чтобы разобраться в этом вопросе раз и навсегда, коммуникационный стратег JetStyle Артем Ляпунов придумал метафору руки и с ее помощью описал все подробности на пальцах. Получился универсальный чек-лист для бизнеса, который хочет выстроить коммуникацию со своей аудиторией.
С каждым годом появляется все больше стратегий, подходов, схем, приемов и прочих матриц, которые усложняют и без того избыточное поле маркетинговых решений. В них сложно разобраться, не говоря уже о том, чтобы быстро и эффективно применять. В основном все это — дополнения к классической модели маркетинга, стремящиеся расширить комплексный подход, или попытки авторов вписать свое имя в историю.
Вот и мы предлагаем наше видение: визуализация основ разработки коммуникационной стратегии с помощью максимально простой и наглядной схемы.
Как появилась метафора руки
Коммуникационная, или коммуникативная, стратегия — это комплекс мероприятий по достижению маркетинговых целей компании через выстраивание долгосрочных отношений с ее партнерами и потребителями. Или по-другому: коммуникация про ценности, которые вы создаете для своих клиентов.
У коммуникационной стратегии пять основных частей, как пальцев на руке — это наша метафора. Для нанесения сильного удара по конкурентам (концепция конкуренции, очевидно, появилась одновременно с концепций брендирования товаров), необходимо собрать в кулак не только волю, но и все возможности компании. Пока все просто. Дальше будет тоже просто.
Каждый палец состоит из трех фаланг, которые в нашем случае представляют три основных этапа: исследования, аналитику и разработку с поддержкой готовых решений. Такое условное разделение как раз подходит для нашей упрощенной схемы стратегии.
При чем тут Микки Маус? Большинство мультипликационных героев — гипертрофированные и упрощенные, пластика кистей их рук сохраняется и с четырьмя пальцами. Кисти становятся выразительнее, и их проще анимировать — так Дисней делал, так «Союзмультфильм» делает. Но в нашем случае потеря одной из пяти составляющих стратегии не просто ослабит удар, но и превратит всю «руку» в мультяшную условность. Но давайте по порядку — разберем, что значит каждый палец и его фаланги.
Указательный палец — Бизнес
Указательный палец олицетворяет весь бизнес клиента и для его описания применяется комплексное бренд-исследование — это первая и важнейшая составляющая коммуникационной стратегии. Так называемая «картина мира» с точки зрения компании, сформулированная ЛПРами — лицами, принимающими решения.
Первая фаланга — анализ компании
Указующий перст задает направление всей разработке и состоит из основного описания компании и ее бизнес-задач. Сюда относятся все преимущества и отличия компании:
- ее история — кто и когда создал марку;
- миссия — основная причина создания марки, смысл бытия компании;
- видение — привлекательный образ компании, который она стремится создать, идеал или мечта собственников и топов;
- ценности — что собой представляет марка и во что она верит (“Marketing is about values”, Steve Jobs);
- обещания — описание проблемы потребителя, которую решает марка;
- RTB (Reason to Believe) — факторы и логические причины, вызывающие доверие к марке, доказательства обещанных преимуществ и их обеспечение.
Вторая фаланга — продукт
Это описание того, на чем компания зарабатывает, ее позиции на рынке: как по внутренним документам (например, отчетам о продажах), так и по отраслевой аналитике из независимых источников (например, GfK, Gartner). Важно сравнивать источники и соотносить данные с мнениями ЛПРов.
Чтобы структурировать и наглядно представить информацию, можно использовать классические инструменты: SWOT-анализ — выявить сильные (Strengths) и слабые стороны (Weaknesses), возможности (Opportunities) и угрозы (Threats) компании. А чтобы понимать, какие внешние факторы, существующие независимо от бизнеса, влияют на него (политика, экономика, социум, технологии, экология и право) — можно применять PESTEL-анализ.
Третья фаланга — цели по SMART
Имеется в виду постановка целей Бизнеса клиента. Эта методика достаточно популярна, чтобы на ней останавливаться подробно. Она предполагает, что цели должны быть конкретные, измеримые, достижимые, релевантные и с определенными сроками. В последнее время набирает популярность концепция OKR (Objectives and Key Results), но «все фломастеры разные», выбор зависит от задач и прочих условий.
Средний палец — Маркетинг
Маркетинговая стратегия бренда — это самый длинный палец, занимающий центральное место. В общем смысле это представление компании на рынке. Выгодно, чтобы в компаниях Маркетингу уделялось также много внимания. Маркетинг должен быть заметным, и для этого его нужно прокачивать и демонстрировать.
Первая фаланга — анализ рынка
Это сбор информации и исследования в нескольких областях.
Спрос или потенциал рынка
Изучение покупательского спроса, вкусов и структуры потребностей целевых аудиторий, трендов, тенденций отрасли, емкости рынка и пр.
Целевая аудитория
Понятно, что здесь мы говорим про ее описание и сегментирование, которое может быть сделано по разным признакам. Для этого используются, например, глубинные интервью. Важно определить:
- драйверы и мотивы. Самый важный — USP (Unique Selling Proposition или Point), или УТП (уникальное торговое предложение);
- барьеры выбора и потребления;
- основные поведенческие модели потребления;
- потребительские инсайты (скрытые потребности);
- точки контакта — где и как потребитель встречается с компанией.
Конкуренты
Выделение прямых и косвенных альтернатив, доступных потребителю на рынке. Описание, оценка и сравнение всех маркетинговых параметров компаний и продуктов: рекламных активностей, трафика, контента, функционала сайта, способов конверсии, видимости в поисковой выдаче и пр.
Вторая фаланга — позиционирование
На основе собранных данных разрабатываются преимущества бренда — то, что помогает потребителю решать его задачи:
- рациональные выгоды, обеспечивающие целесообразную полезность;
- эмоциональные выгоды — положительные ощущения, позитивный опыт использования.
На основе этих материалов формулируется позиционирование — выгодный и уникальный образ бренда в сознании потребителей. Например, варианты позиционирования известных брендов: «оператор с гарантией лучшей цены», «самые надежные автомобили в своем сегменте», «мыло, которое поддерживает увлажненность кожи».
Третья фаланга — модель CJM и другие
На этом этапе разрабатываются аналитические модели для правильного понимания ситуации, взаимодействия и коммуникаций марки и потенциального покупателя:
CJM (Customer Journey Map)
Поэтапные варианты пути, которые проходит потенциальный покупатель, прежде чем совершает целевые действия и далее.
PESO
Этот подход интегрированных коммуникаций подразумевает, что для трансляции ключевых сообщений используются все доступные каналы, а именно:
- платные (Paid), скажем, платное продвижение публикаций;
- заработанные (Earned), например, бесплатное размещение материалов в СМИ;
- социальные (Shared) — соцсети компании, экспертов, лидеров мнений;
- собственные (Owned) — официальный сайт компании, корпоративный блог и т. п.
Безымянный палец — Бренд
Это напоминание о том, что no name — самая страшная ситуация для любого бизнеса. Конечно, значение безымянности существует только в русском названии этого пальца. Но и в английском есть хорошая коннотация, там он называется ring finger — что можно перевести как «палец для кольца», что тоже очень символично.
Под брендом (брендингом) мы понимаем бренд-решение — смысловое поле бренда, совокупность имиджевых атрибутов, позволяющих занять четкую нишу в сознании потребителя.
Первая фаланга — исследование существующего названия
Оценка соответствия существующего названия маркетинговым задачам бизнеса и при необходимости — разработка нового. Название это не только имя и лицо бренда. Оно создает первое впечатление о компании и продукте. Первое впечатление — бесценно, ведь его нельзя повторить.
Вторая фаланга — платформа бренда
Как только ее ни называют: пирамида бренда, колесо бренда, модель бренда, brand key, генетический код бренда. Все это — комплексные логические системы, описывающие формирование восприятия бренда. В эти системы могут входить:
- архетип бренда — универсальный культурный образ/символ, который вызывает определенные чувства, ассоциации, эмоции;
- суть бренда, или как еще говорят brand essence, бренд-идея — ключевая характеристика продукта/услуги;
- корпоративный слоган — оригинальная и емкая фраза, раскрывающая позиционирование или суть бренда, мотивирующая на выбор или дающая обещание решения проблемы потребителя;
- контент-политика — основные принципы коммуникации бренда, определение стилистических параметров сообщений, Tone of Voice (тон коммуникаций бренда), приемлемые форматы, частота сообщений и другие характеристики.
Третья фаланга — айдентика
Это корпоративная идентичность компании, фирменный стиль всех выражений этой идентичности от полиграфии и дизайна офисов до цифровых элементов, спецодежды и сувениров — визуальная составляющая целостного восприятия бренда.
Мизинец — Креатив
Под креативом мы понимаем креативную (рекламную) концепцию — это оригинальная творческая идея продвижения компании или продукта. Как и мизинец, креатив часто остается недооцененным. Мизинец ошибочно считается слабее остальных пальцев, хотя от основания ладони к нему крепится дополнительная мышца, многократно повышающая его силу и ловкость, по сравнению с тем же безымянным пальцем. С креативом дело обстоит примерно так же — он зачастую воспринимается как возможное добавление, а не как равноправный участник стратегии. Но на практике креативные решения вносят весомый вклад в проекты: улучшают коммуникацию, имидж и могут значительно экономить бюджет.
Первая фаланга — исследование предыдущих рекламных активностей
Изучение результатов, удачных и не очень, для понимания, были ли достигнуты цели, а если нет, то почему и что можно было бы изменить. От этих данных нужно отталкиваться в дальнейших разработках, чтобы не повторять ошибок и пополнять копилку достижений.
Вторая фаланга — Big Idea
Big Idea — это основная креативная идея, которая разрабатывается на основе данных о предыдущих активностях. Это глубокая долгоиграющая оригинальная концепция, передающая содержание и позиционирование бренда в сочетании с маркетинговой стратегией.
Идея может быть выражена вербально — в ключевых сообщениях и рекламном слогане, и/или визуально — в key visual, основном рекламном изображении. Обычно текст и визуал работают в связке и могут вызывать рациональный или эмоциональный отклик у аудитории.
Третья фаланга — контент
Рекламный контент — это любые материалы для размещения на предполагаемых носителях и площадках, выражающие всё придуманное ранее.
Большой палец — Digital
Здесь мы говорим о комплексе мероприятий по аналитике, разработке и управлению digital-инструментами. Для этого остается последний по счету, но не по значению большой палец, который играет главную роль, как для функции руки, так и для современной коммуникационной стратегии.
Большой палец взаимодействует со всеми пальцами руки, как индивидуально так и комплексно, дополняя их. Так же и без цифровизации и онлайновости невозможно повышение эффективности бизнеса, маркетинга, бренда и креатива.
Первая фаланга — digital-аналитика
Все начинается с веб-аудита и сквозной аналитики существующих продуктов и решений. Важно анализировать метрики и настройки всей системы в целом.
Вторая фаланга — digital-продукты
Разработка продуктов, их настройка и системная интеграция. Например, сайт. Он не может эффективно работать сам по себе, в отрыве от остальных маркетинговых активностей и регулярной поддержки. Это очень объемная тема, чтобы ее раскрыть, нужно написать отдельный материал.
Третья фаланга — продвижение в digital
Самый долгоиграющий, а точнее, пролонгированный этап — управление: все направления интернет-маркетинга, оценка эффективности, стратегический супервайзинг и так далее сначала и по кругу.
Показать защитный жест или собрать волю все пальцы в кулак?
Указательный палец показывает, куда движется бизнес, средний акцентирует место маркетинга в компании, безымянный ассоциируется с важностью брендинга, эстетствующий мизинец — креативная составляющая, а подвижный большой палец всё это дополняет.
Мы постарались показать на пальцах, из чего состоит коммуникационная стратегия и как ее компоненты должны работать в идеале. Можно провести еще много аналогий, но, главное, нужно понять, что не надо становиться Микки Маусом — нельзя терять ни одну составляющую! Системно прорабатывайте, развивайте и комплексно реализуйте все части своей коммуникационный стратегии. Ведь управление коммуникационной стратегией в ваших руках.
Приходите к нам, мы с удовольствие прокачаем любой из «пальцев» вашей компании или всю пятерню!
