Перепозиционирование книжного онлайн-магазина Fkniga

Заказчик

Компания «ИнтерСервис ЛТД» с более чем 25-летней историей — входит в топ компаний книжной торговли России, официальный представитель трехсот издательств, управляет сетью книжных магазинов и онлайн-магазином Fkniga, осуществляет доставку по всей стране.

Цели и задачи

С 2019 года мы сотрудничаем с Fkniga в направлении разработки, а в 2021 году «ИнтерСервис ЛТД» обратились к нам за рекламной кампанией для повышения продаж перед стартом учебного сезона.

Для этого нам нужно было понять, кто, зачем и, главное, что будет покупать на Fkniga, ведь выраженного позиционирования у Fkniga не было. Площадка называлась просто — «книжный интернет-магазин Fkniga». Продвигаться с таким посылом — невыгодно, потому что раскрученных книжных интернет-магазинов в РФ уже достаточно много, да и модель покупательского поведения в онлайне изменяется. Например, тенденция последних лет — постепенный переход к выбору книг сразу в топовых маркетплейсах, без участия поисковиков и, соответственно, специализированных интернет-магазинов.

Вторая задача заключалась в разработке легенды бренда, проще говоря, в объяснении названия Fkniga. Действительно, для качественной коммуникации с потенциальными покупателям выгодно наполнить название марки смыслом, создать позитивный образ. Хорошо, что заказчик давно позаботился о регистрации названия, а значит, дальнейшие вложения в бренд оправданы.

В нашей практике были случаи, когда нам предлагали продвигать марку, о регистрации которой заказчик не подумал, или, более того, мы выясняли, что марка уже зарегистрирована другой компанией. Поэтому, приступая к продвижению, мы всегда проверяем, кто владеет правами на название, и предлагаем регистрацию или разработку нового, если имеющееся название зарегистрировать невозможно.

О РЕГИСТРАЦИИ НАЗВАНИЯ

Решение

Пошагово расскажем о нашей работе.

Предпроектная аналитика. Конкурентный анализ

Мы подробно изучили более тридцати интернет-магазинов всех форматов — универсальные маркетплейсы, специализированные книжные, интернет-магазины учебной литературы, издательства. Данные собрали со всех каналов: с сайтов, VK, Телеграма, YouTube, Дзена, Одноклассников — оказалось, что у многих компаний посылы отличаются на разных площадках

• На основе собранных рекламных сообщений, миссий, видений, целей компании мы описали позиционирование, преимущества и мотиваторы каждого конкурента.
• Определили каналы коммуникации и продвижения, основные источники трафика, демографию, интересы и поведение целевых аудиторий, сделали сравнительный SEO-аудит онлайн-магазинов.
• Далее, собрав и изучив исследования книжного рынка РФ и онлайн-рынка в целом, мы определили тренды и тенденции отрасли.

Краткосрочные тренды

• Продолжается стремительный рост e-commerce: потребительское поведение смещается в онлайн (ROPO-поведение — research online, purchase offline, или «найти онлайн, купить офлайн»), рост покупок с мобильных устройств.
• Ведущие маркетплейсы становятся первой площадкой для поиска товаров.
• Развитие омниканального подхода к продажам.
• Персонализация — подборки персональных предложений, вариативные пакеты услуг, гибкие настройки сервисов, консультации (чат-боты, телефон).

Среднесрочные тренды

• Постепенное смещение фокуса лояльности покупателей с привычных брендов на те, что предложат лучший сервис в комплексе.
• Прирост покупателей за счет дальних регионов страны, расширение географий рынков.
• Омоложение платежеспособной аудитории.
• Глубокая персонализация на основе данных.

ОСНОВНОЙ ДОЛГОСРОЧНЫЙ ТРЕНД — ОСОЗНАННОЕ ПОТРЕБЛЕНИЕ.

Анализ целевой аудитории

На основе аналитики и SEO-аудита сайта Fkniga мы определили, что наибольшим спросом пользуется учебная литература, и разделили аудиторию на две основные группы по принципу заказа и потребительской корзине:

1. Мамы, собирающие ребенка в школу — они заходят преимущественно с мобильных устройств, покупают чаще, но их средний чек ниже.
2. Представители родительского комитета — заходят на сайт преимущественно с ПК, совершают разовые покупки, но с высоким средним чеком.

Кроме этого, SEO-аудит показал ключевые точки роста на ближайшую перспективу и, исходя из этого, мы оптимизировали каталог учебной литературы для лучшего ранжирования в поиске. Далее мы разработали систему сбора данных для оперативного отслеживания изменения целевых метрик — но это уже совсем другая история. Про тонкости настройки аналитики, SEO-продвижение, performance и ретаргетинговые кампании для этого кейса читайте в материале нашего digital-стратега Евгения Кузнецова.

Проблемы и решения

По итогам аналитики рынка и аудитории мы сформулировали основные проблемы онлайн-магазина Fkniga:

• низкий уровень знания марки среди потенциальных покупателей,
• отсутствие четкого образа марки в сознании потенциальных покупателей (позиционирования),
• слабые мотиваторы на выбор марки,
• нет акцента на специализации марки на учебной литературе,
• неудобный поиск и выбор учебников.

Исходя из всего вышеперечисленного, мы предложили заказчику сфокусироваться только на учебной литературе — стать не просто онлайн-магазином книг, а специализированным порталом учебной литературы. А «художку» (художественную литературу) оставить на апсейл для повышения среднего чека и как способ привлечения лояльных клиентов с целью повышения LTV (прибыль, которую клиент приносит за всё время взаимодействия).

Легенда бренда

Очевидно, что название Fkniga состоит из транслитерации слова «книга» на английский и приставки f. История возникновения такого решения нам никак не помогла, поэтому мы сконцентрировались на преимуществах этого названия, а не на недостатках.

Преимущества названия — краткость и связь с товарной категорией, а недостаток — неочевидная приставка в виде буквы f. Мы превратили этот баг в фичу — представили, что f — это сокращение слова. Так родилась идея описать все услуги онлайн-магазина и их преимущества через приставку «ф», добавив характерные слова, начинающиеся с этой буквы. Так мы не только ее оправдываем, но и выводим на новый уровень смыслов. Fkniga. ru обеспечивает не «просто сервис», а «f-сервис», то есть, например, «фирменный сервис» или «флагманский сервис».

Позиционирование

Как мы уже отметили, самое короткое и простое определение позиционирования — создание выгодного и уникального образа марки в сознании потребителя. В основе позиционирования может быть УТП марки — уникальное торговое предложение и/или преимущества компании, мотивирующие целевую аудиторию на выбор марки.

По итогу исследований мы определили, что «учебка» (учебная литература) — это то, что тянет марку. Вместе с заказчиком мы сформулировали главные преимущества «учебки». Тут нужно сделать два важных уточнения — они могут показаться очевидными и понятными, но, если присмотреться, многие компании их до сих пор не учитывают.

Первое: компании вместо преимуществ часто перечисляют так называемые гигиенические факторы работы компании — то, что просто необходимо для соответствия современным требованиям рынка и никак не отличает компанию. Это то, что есть примерно у всех конкурентов. Важно понимать, что преимущества — это только выгодные отличия от конкурентов. Как их найти или создать — тема для отдельной статьи, которая тоже есть у нас в планах.

Второе: эти отличительные преимущества нужно подавать не с точки зрения компании (констатация: «Мы можем то и вот это»), а с точки зрения выгод для потенциального потребителя, что он получит и как это решает его задачи и боли («Наши слоны более слоны, потому что… Покупайте наших слонов»).

Итак, мы определили преимущества «учебки» и RTB (Reason To Believe — основания доверия к марке):

1. Вся актуальная учебная литература в наличии (RTB: за счет выгодных контрактов с издательствами компания имеет реально большие запасы, а не как многие маркетплейсы — карточка товара есть, даже заказать можно, но по факту часто «нет в наличии»).
2. Сравнительно низкие цены на учебную литературу (RTB: опять же за счет выгодных контрактов с многочисленными издательствами).
3. Всё для школы и сразу: канцелярские товары, портфели, товары для детского творчества (RTB: компания предоставляет большую глубину и широту ассортимента школьных товаров различный марок, ценовых сегментов и для любого класса школьников).
4. Консультационный сервис — при заказе бывает сложно разобраться в вариантах учебной литературы, годах ее издания и прочих переменных, поэтому высок риск ошибок, трат денег и времени. И хотя это выгодное преимущество, заказчик попросил не делать на нем основной акцент, в силу перехода компании к автоматизации процессов.

Совокупность остальных условий: быстрый сбор заказа, доставка, акции, скидки — всё это мы выносим за скобки преимуществ, потому что они так или иначе реализованы у конкурентов.

Далее, мы встретились с менеджерами и продавцами онлайн-магазина, провели опросы десяти представителей обеих целевых групп. Для разработки идеи нам нужно было найти потребительские инсайты — что кроме учебной литературы и книг люди получают в Fkniga, что они чувствуют при этом и как Fkniga меняет их. Конечно, мы задавили не буквально такие вопросы. Мы просили рассказать о стадиях выбора и процессе заказа, мотивации и преимуществах онлайн-магазина, как это видят сами покупатели. Потратив в общей сложности порядка 24 часов, мы отсеяли общие фразы и выявили два основных инсайта:

• подтверждение собственного статуса — «я хорошая мать», «я профи»,
• время, которое они могут потратить на себя и семью.

Идея и ее выражение

На основе всех собранных данных и легенды названия мы разработали новое позиционирование.

Идея: если сложить все преимущества компании, получится простая формула, гарантирующая лучшее решение при покупке учебников на fkniga. ru и, конечно, слово «формула» поддерживает легенду бренда.

FKNIGA: ВЫГОДНАЯ ФОРМУЛА ПОКУПКИ УЧЕБНИКОВ И КНИГ ОНЛАЙН

FKNIGA = НАЛИЧИЕ + ДОСТУПНОСТЬ + ГАРАНТИИ

Заказчик попросил добавить слово «книги», чтобы не потерять аудиторию «художки» (художественной литературы) между сезонами «учебки».

Эти варианты выражения позиционирования будут долгосрочно и самостоятельно использоваться на сайте и в коммуникациях марки. Они акцентируют преимущества и показывают, чем учебная литература от Fkniga «более учебная литература, чем у других».

Дополнительно, мы предложили несколько эскизов мерча.

Дополнительные сообщения

Мы сформулировали дополнительные наборы универсальных сообщений марки с разбивкой по сегментам — их можно использовать как самостоятельные слоганы и как заголовки.

Для мам — более эмоциональные и неформальные:

• Отвечаем за школьный базар
• Букварьно всё, для школы
• ВелиКАНЦкий выбор канцтоваров
• Всё для школы и всё тут

Для родительских комитетов — более рациональные и официальные:

• Только классные учебники и канцтовары
• Учебники по цене выбирают
• Всё, что нужно в классе, закажи на нашем сайте
• Школьная пора — пора порадоваться скидкам!

Дисклеймер

В нашем случае дисклеймер предполагается для использования в шапке и подвале сайта, оформлении соцсетей и каналов онлайн-магазина. Поэтому он должен комплексно решать несколько задач: объяснять, что такое Fkniga, описывать сферу деятельности и подчеркивать легенду названия. Оставаясь в рамках принятой f-концепции, мы сформулировали дисклеймер:

FKNIGA. RU: ФЕДЕРАЛЬНЫЙ ОНЛАЙН-МАГАЗИН УЧЕБНИКОВ И КНИГ

Атрибуты бренда

Мы подготовили дополнительные варианты логотипа для ситуативного использования — с акцентом на ассортименте.

Рекламная кампания

В процессе эскизирования мы прорабатывали и отсеивали разные по сложности решения.

Контент для performance-кампании должен соответствовать нескольким критериям:

• быть простым для понимания (даже в небольшом масштабе), но цепляющим;
• быть эффектным, но с возможностью развития в узнаваемую серию;
• быть честным, но отстраивающим марку;
• быть позитивным, но не переигрывать;
• учитывать все необходимые маркетинговые требования.

В итоге мы остановились на максимально простой и понятной идее — обыграть мотивирующее обещание «собрать ребенка к школе». Мы буквально показали, что из школьных принадлежностей Fkniga можно просто и быстро «собрать ребенка». В качестве референса для стиля key visual взяли объемные иконки Mail. ru. В итоге получили яркую серию броских макетов, решающих все поставленные задачи.

Результат

По итогам сезона 2022 и по миксу доступных каналов мы увеличили суммарный доход по сравнению с предыдущим годом. И пусть еще не все наши предложения и разработки реализованы, полученные результаты показывают, что Fkniga на правильном пути по отстройке от конкурентов и созданию своего уникального образа в сознании существующих и целевых покупателей.