Задача
С 2018 года мы поддерживаем и развиваем сайты нескольких препаратов фармацевтической компании «Сервье», включая сайт лекарственного препарата «Детралекс» для лечения симптомов варикоза и геморроя. А с 2019 года также занимаемся его SEO-оптимизацией. Кейс охватывает период работы за 3 года — с 2019 по 2022.
До того, как заказчики обратились к нам, у сайта detralex.ru уже несколько месяцев наблюдался аномально высокий трафик из Google, но в один момент он вернулся к прежним показателям так же резко, как вырос, и даже стал снижаться.
В первую очередь нам нужно было разобраться в причинах аномальных изменений трафика, оптимизировать сайт и добиться улучшения основных показателей.
После этого приступить к решению регулярных SEO-задач и не только:
- обеспечить прирост поискового трафика в сравнении с аналогичными периодами прошлого года;
- увеличить число целевых действий — переходов в онлайн-аптеку;
- проработать юзабилити;
- дополнительно систематизировать и перенастроить веб-аналитику.
Решение
Чтобы разобраться в причинах скачков трафика и обеспечить дальнейший стабильный рост показателей, в команде с заказчиком мы реализовали стратегию, в которую вошли как стандартные для SEO этапы, так и дополнительные — для поиска причин и устранения проблемы.
- Провели SEO-аудит, чтобы оптимизировать сайт
- Нашли причину скачков трафика
- Проработали факторы ранжирования E-A-T
- Переработали страницу инструкции к препарату
- Проработали семантическое ядро
- Подготовили и разместили информационный контент
- Проанализировали конкурентов
- Систематизировали веб-аналитику
Провели SEO-аудит, чтобы оптимизировать сайт
Мы проверили сайт на соответствие требованиям поисковых систем и выявили:
- различные технические ошибки и недочеты, например, низкая скорость загрузки страниц, отсутствие микроразметки;
- ошибки индексации;
- частичное отсутствие метаданных и наличие некорректных ссылок;
- ошибки в отображении страниц сайта с мобильных устройств;
- моменты на страницах сайтах, которые можно улучшить в плане юзабилити.
На основе результатов аудита составили план работ и ТЗ на устранение ошибок.
Нашли причину скачков трафика
Мы проверили и подтвердили гипотезы о причинах проблем:
- оценили корректность настройки и получаемых данных от счетчиков систем статистики — Яндекс Метрики и Google Analytics;
- подтвердили, что скачок и дальнейшее падение трафика наблюдались и в статистике системы для веб-мастеров Google Search Console;
- сопоставили время обновления алгоритмов ранжирования поисковой системы с изменениями органического трафика на detralex.ru.
По результатам приняли решение проработать E-A-T-факторы и переработать страницу инструкции.
Проработали факторы ранжирования E-A-T
О том, что такое E-E-A-T и зачем это читайте в нашей статье.
Обновления алгоритма Google, с которыми мы столкнулись, были направленны на улучшение поиска в медицинской тематике, поэтому роль E-A-T-факторов в тот момент была особенно высока.
Также тогда вышло новое руководство для асессоров — и чтобы соответствовать этому документу, также нужно было внести изменения на сайт.
Мы составили индивидуальные рекомендации и выработали план по доработке сайта:
- Разместили дополнительные страницы: «О компании», страницы политики в отношении персональных данных и автоматической обработки пользовательских данных, а позже — страницу отзывов.
- Добавили расширенные контактные данные на страницы сайта.
- Переработали футер — добавили ссылки на сайт и соцсети, контакты и логотип компании производителя, информацию о регистрационном удостоверении препарата.
Переработали страницу инструкции к препарату
Изначально инструкция лекарственного препарата на сайте detralex.ru не решала задачи SEO — все пункты инструкции по умолчанию были закрыты и открывались только по клику, поэтому поисковики не могли распознать скрытую информацию.
Мы переработали страницу инструкции:
- изменили URL, чтобы он отражал суть страницы: detralex.ru/instruktsiya-po-primeneniyu;
- раскрыли пункты инструкции, чтобы весь текст был доступен сразу;
- добавили ссылку на скачивание инструкции (листка-вкладыша) в PDF;
- указали расширенные контакты компании.
Страница начала привлекать больше трафика и с тех пор является самой популярной на сайте.
Проработали семантическое ядро
Мы собрали семантику из более 2000 поисковых фраз и кластеризовали по типам:
- запросы о формах и видах препарата,
- запросы об инструкции применения;
- информационные брендовые запросы;
- информационные небрендовые запросы, связанные с заболеваниями.
Из перечня убрали все транзакционные фразы, так как по ним поисковые системы предпочитают выше ранжировать сайты онлайн-аптек, а наша задача — привлечь трафик на сайт лекарственного препарата.
Подготовили и разместили информационный контент
На сайте «Детралекса» присутствует большой раздел с полезной информацией для пациентов, но на тот момент статьи этого раздела не в полной мере соответствовали требованиям поисковых систем и не всегда были релевантны запросам пользователей.
В первую очередь мы доработали существующие статьи: подобрали дополнительную семантику, скорректировали метаданные и ссылки. Затем совместно с командой «Сервье» мы продолжили готовить и размещать новый качественный информационный контент с учетом дополнительных требований к поисковой оптимизации.
На основе семантики, а также с учетом частотности запросов и популярности тем мы подготовили ТЗ для копирайтеров из контентного агентства на год вперед.
Дополнительно при выборе тем и подготовке статей мы учли возможность попадания в выделенные описания Google и быстрые ответы Яндекс.. При этом контент-план остался гибким — новые темы могут появиться внезапно: по результатам мониторинга конкурентов или из-за новостной повестки.
В качестве дополнительного источника тем на этом проекте мы создали форму обратной связи, в которой люди напрямую задают вопросы о том, что их интересует.
Вместе с поиском новых тем и составлением ТЗ мы продолжаем следить за динамикой органического трафика на опубликованные статьи и предлагаем изменения, если видим спад или ухудшение позиций страницы в поиске при том же спросе.
Проанализировали конкурентов
Кроме информационных разделов конкурентов мы также изучили:
- объем трафика,
- число страниц в индексе поисковых систем,
- число запросов в поиске,
- проработку E-A-T-факторов,
- ссылочный профиль,
- популярность бренда,
- видимость в поиске по небрендовым запросам из нашего семантического ядра.
Так мы получили понимание, где бренд находится относительно конкурентов и на чем следует сделать акцент.
Систематизировали и ведем веб-аналитику
В первую очередь мы собрали базу знаний, где описали, как устроена аналитика, какие аккаунты есть у компании и к чему они относятся, какие события регистрируются на сайте.
Затем мы создали систему дашбордов с общими данными: срезами по поведению пользователей, откуда они приходят, как и с каким контентом взаимодействуют, с каких страниц начинаются сеансы, которые приводят к конверсии, какая конверсия получается (сколько пользователей переходят в аптеки, в какие именно аптеки, сколько переходят в инструкцию, сколько в отзывы) и проч.
Дашборды стали полнофункциональным инструментом для поканального разбора эффекта от рекламных кампаний и создания аналитических отчетов с рекомендациями по оптимизации рекламного бюджета. Так, например, удалось выяснить, что некоторые платные источники приносят много нецелевого трафика, который, в отличие от SEO-трафика, сложно отследить. Благодаря этому удалось оптимизировать инвестиции в страницу, на которую переходило незначительное количество пользователей.
Параллельно мы проанализировали сайт «Детралекса» с точки зрения UX, собрали гипотезы, как его улучшить, и запланировали редизайн.
О том, как мы проводим юзабилити-аудит читайте в нашей статье “На стыке UX и SEO: наш взгляд на юзабилити-аудиты»
Результат
В течение года после старта проекта в 2019 году мы вели регулярную работу по оптимизации сайта, которая включала:
- технические доработки,
- работу с существующим контентом на сайте,
- подготовку и размещение нового контента.
Постепенно обновленные страницы, работа над E-E-A-T-факторами, качественный информационный контент — все изменения в совокупности дали ощутимый результат.
Мы разобрались с аномальными скачками из органической выдачи Google на старте работ и добились роста показателей: органического трафика Яндекс и Google, позиций сайта в поисковой выдаче.
В несколько раз мы увеличили:
1. Общий органический трафик из всех поисковых систем в целом (результат вдвое больше, чем наши прогнозы на старте), а также из Яндекса и Гугла в частности.
2. Органический трафик на статьи.
3. Органический трафик на инструкцию.
4. Число основных брендовых запросов из обновленного семантического ядра в топ-10 Google и Яндекса.
5. Число информационных запросов, связанных с заболеваниями, из обновленного семантического ядра в топ-10 поисковых систем — и мы продолжаем работы по ним.
Цифры показывают позитивную динамику не только по отношению к предыдущим периодам, но и по отношению к рынку в целом.
Отзыв клиента
Во всех каналах мы стремимся достичь максимально эффективного взаимодействия с аудиторией, особенно если есть возможность получить бесплатный контакт. Именно поэтому мы много работаем над оптимизацией каждого канала в сплите, и одну их ключевых ставок делаем на органический трафик. Благодаря совместным усилиям команды «Сервье» и команды JetStyle нам удалось вырастить в несколько раз общий показатель органического трафика и трафик из Google, обеспечив его стабильный, а не аномальный рост — это особенно важно для нас с учетом отсутствия платного продвижения в нем. Спасибо всем вовлеченным.
Карасев Дмитрий Николаевич
Директор по управлению эффективностью бизнеса фармацевтической компании «Сервье»
