SMM-комбо или как мы собрали идеальный рецепт продвижения для сервиса питания
О клиенте:
ГОСТИОН — производственный комплекс в Екатеринбурге, который объединяет:
 Ресторан Гостион |  ПекарнюЛя Галетт |  Кондитерскую Гостинцы |  Рационы Gostfood |
Изначально все проекты клиента — ресторан, кондитерская, пекарня и доставка рационов — существовали в рамках единого аккаунта в двух социальных сетях: ВКонтакте и Instagram* — напоминая шведский стол, где разнородный контент создавал кашу в восприятии аудитории и мешал точечному продвижению каждого проекта.
В этом кейсе мы расскажем, как создали отдельные сообщества для каждого направления бизнеса, и подробно разберем работу с сервисом доставки GOSTFOOD.
Задача
Формально задача заключалась в увеличении продаж по всем направлениям бизнеса, сосредоточившись в первую очередь на сервисе доставки готовых рационов GOSTFOOD. Мы надели digital-фартуки и взялись за готовку.
При этом мы понимали современные реалии рынка: сегодня клиенты хотят от SMM-специалистов всего и сразу — чтобы были и охваты, и вовлеченность, и лиды, и прямые продажи. Хотя SMM традиционно считается каналом косвенного влияния на продажи, мы приняли вызов и построили стратегию.
Первый шаг — дифференциация
Первым шагом мы предложили разделить общий аккаунт на отдельные профили для каждого направления бизнеса. Это решение было ключевым по нескольким причинам:
1. Четкое позиционирование
Раньше: Подписчики видели в ленте и чизкейки, банкетные залы, и диетические рационы — это вызывало когнитивный диссонанс и размывало восприятие бренда.
После: Каждое направление бизнеса получило отдельный бренд и собственные аккаунты.
GOSTFOOD стал четко ассоциироваться именно с сервисом доставки готовых рационов, что позволило сфокусировать продвижение на конкретной аудитории и её потребностях.
Новая группа для отдельного направления Gost Food
2. Нет конкуренции контента
Больше не было ситуации, когда пост про пирожные «перекрывали» важный материал о программах питания.
3. Точный таргетинг
Теперь рекламу можно было настраивать точечно с фокусом на разные целевые аудитории. Именно это и стало преимуществом разделения. Раньше такой подход был невозможен — единый аккаунт вынуждал бы нас говорить со всеми аудиториями сразу, что размывало бы сообщение и снижало эффективность. После разделения мы смогли четко фокусироваться на потребителях рационов питания: их болях, целях и языке. В результате пользователи стали приходить в профильное сообщество, где весь контент был релевантен их запросам.
4. Чистая аналитика
Стало возможным точно оценивать:
- Эффективность для каждого направления.
- Качественные данные для оптимизации стратегии.
Это как разделить кухню ресторана на цеха: кондитеры не мешают мясникам. Каждый процесс становится эффективнее.
Далее перед нами стояли задача: Четко определить позиционирование бренда в digital-пространстве и разработать контент-стратегию, которая будет решать боли аудитории.
Анализ ниши и SMM-стратегия
Чтобы создать идеальный рецепт продвижения для GOSTFOOD, важно не только разделить аккаунты, но и тщательно проанализировать текущую ситуацию на рынке. Мы начали с анализа сильных и слабых сторон бренда, используя данные о текущем положении на рынке, а также провели маркетинговый аудит для точного определения нужд аудитории.
Исследование рынка и конкурентный анализ:
По данным поисковых систем и рейтингам сервисов питания были определены 6 конкурентоспособных компаний-производителей программ питания в г. Екатеринбург. У каждой из этих компаний были выделены основные типы программ, их стоимость и калораж.
В результате исследования рынка и конкурентного анализа, а также сравнения цен и программ питания с конкурентами, мы пришли к двум ключевым выводам:
Широкий ассортимент — GOSTFOOD предлагает больше диетических программ, чем конкуренты, что дает возможность удовлетворить потребности разных целевых групп.
Конкурентоспособные цены
Исходя, из сравнения цен сделали вывод, что ценовое предложение Gost Food является конкурентоспособным, если для покупателя решающим фактором будет цена.
Определение целевой аудитории
Для точного сегментирования аудитории мы использовали два ключевых инструмента:
- Анализ предложений конкурентов — изучали ассортимент и позиционирование 6 ключевых игроков рынка Екатеринбурга
- Аудит поисковых запросов Яндекс — анализировали реальные запросы пользователей по тематике здорового питания и готовых рационов
На основе этого исследования мы выделили ключевые сегменты аудитории и их потребности:
| Сегмент | Описание |
| Активные люди и спортсмены | Эта группа включает тех, кто активно занимается спортом, следит за физической формой и нуждается в рационе с точным расчетом КБЖУ (калорий, белков, жиров и углеводов). Программы, такие как FITNESS, POWER, KETO, и SLIM, будут востребованы среди людей, которые хотят поддерживать форму, набрать мышечную массу или сбросить лишний вес. Этим сегментам важен не только вкус еды, но и ее функциональная ценность. Для этого важен акцент на сбалансированное питание и высокое качество продуктов. |
| Люди, стремящиеся похудеть или поддерживать форму | Это очень большой сегмент, который может включать как молодых людей, так и людей старшего возраста. Им важны низкокалорийные рационы, которые помогают контролировать вес без чувства голода. Программы SLIM, FITNESS и DETOX идеально подходят для этих целей. Этот сегмент ищет удобные и проверенные решения для поддержания здорового веса без необходимости готовить еду самостоятельно. |
| Люди с особыми диетами | В этом сегменте находятся потребители, следящие за питанием из-за здоровья или предпочтений. Это могут быть веганы, люди на кето-диете или те, кто выбирает безуглеводные или безжировые диеты. Программы VEGAN DIET, KETO DIET, ALKALINE DIET и DETOX DIET являются идеальными для этой группы. Для них важно, чтобы еда была не только вкусной, но и соответствовала их убеждениям или медицинским показаниям. |
| Занятые люди | Эти клиенты ищут удобные решения, чтобы не тратить время на готовку, но при этом придерживаться здорового питания. Для таких людей идеально подходят программы BALANCE, POWER, DETOX, где они могут не думать о составлении рациона и времени на приготовление пищи. Для этой группы важны не только вкус и питательность еды, но и ее удобство — готовые блюда, которые легко заказать и быстро получить. |
| Семьи и офисные сотрудники | В этот сегмент входят люди, которые ценят семейные или корпоративные пакеты, с возможностью заказать еду на несколько человек с учетом разнообразных потребностей. Семьи, где дети или взрослые не могут тратить много времени на приготовление пищи, также будут заинтересованы в рационе, который легко заказать и который будет полезен для всех членов семьи. |
На основе этого исследования мы выделили ключевые сегменты аудитории и их потребности, а затем ранжировали их по объему спроса и взяли в работу самую емкую аудиторию — людей, стремящихся похудеть, и активных спортсменов.
Спойлер: наша гипотеза подтвердилась
Мы тщательно изучили поведение и потребности этой группы, выявив ключевые инсайты:
- запивают голод водой,
- не едят после 18:00,
- срываются на запрещенку,
- беспокоит урчание в животе и голод)
- не могут похудеть после родов
На основе инсайтов разработали креативы для рекламы:
Запустили рекламные кампании:
Мы использовали комплексный подход, включающий:
- Таргетированную рекламу и Яндекс.Директ
- Посевы в отраслевых каналах
- Интеграции с блогерами
- Рекламу в фитнес-центрах
- Партнерское участие в спортивных мероприятиях
Ключевой принцип распределения бюджета: вместо фиксированного распределения по каналам мы выбрали гибкий подход, ориентированный на эффективность.
Бюджет динамически перераспределялся между каналами в зависимости от их результативности по принципу «работали на эффективность канала, искали нужный канал».
Дополнительные активности:
- Организовали съемку рилсов под тренды для увеличения охватов
- Выработали фирменный стиль ленты для отстройки от конкурентов
Фирменный стиль и Reels под тренды
Такой подход позволил нам найти наиболее эффективные каналы привлечения и оптимизировать рекламный бюджет в режиме реального времени.
Улучшение сервиса
Мы были готовы к потоку заявок, однако на тот момент в процессе обработки заказов существовали значительные трудности. Администраторы вручную носили заказы на листочках, и весь процесс был полностью ручным. Это создавало риск ошибок, особенно если покупатель просил заменить блюдо. Также отсутствовала аналитика, которая позволяла бы отслеживать источники заявок, что затрудняло оценку эффективности рекламных кампаний и взаимодействия с клиентами.
Внедрение CRM-системы
Мы столкнулись с уникальной задачей: большинство CRM на рынке были ориентированы на разовые заказы, в то время как наш бизнес-процесс предполагал питание на 5, 10, 15 и более дней с регулярными доставками.
Решение:
- Протестировали несколько CRM-систем и нашли наиболее подходящую — PRIVAT CRM
- Обнаружили, что стандартный функционал не полностью покрывает наши потребности
- Совместно с разработчиками PRIVAT CRM провели доработку системы под наши специфические требования
Результат: Получили заточенный под наш бизнес-процесс инструмент, который позволил администраторам быстро и безошибочно оформлять заявки, значительно ускорив процесс и снизив вероятность ошибок.
CRM-система для планирования регулярных доставок
Ключевое преимущество: Система стала функционировать в виде удобного календаря для планирования регулярных доставок, где можно было:
- Проставлять заказы на длительные периоды (20-61 день)
- Автоматически формировать графики доставок
- Отслеживать статус каждого заказа в реальном времени
- Управлять временными интервалами доставки
Реферальная система и промокоды
Мы внедрили систему бонусов, интегрированную с CRM:
- Реферальная программа с кэшбеком за приведенных друзей
- Система промокодов с полным отслеживанием эффективности через CRM
- Интеграция с блогерами — предлагали им промокоды для их аудитории
Результат тестирования: Гипотеза с реферальными промокодами через блогеров не сработала — пользователи практически не активировали предложенные промокоды.
Несмотря на это, внедренная система дала значительное преимущество в управлении клиентскими данными и позволила нам улучшить работу с клиентской базой. Мы настроили генерацию трафика и заявок, запустили бонусную систему, но неожиданно столкнулись с новой проблемой — низкой конверсией в повторные продажи.
Проблема: клиенты приходят, но не возвращаются
Для GOSTFOOD была критически важна не только первая продажа, но и формирование лояльной клиентской базы. Питание — это регулярная история, где успех бизнеса зависит от того, возвращаются ли клиенты снова.
Мы обнаружили тревожную метрику: доля повторных продаж составляла менее 10%. Это означало, что из 100 привлеченных клиентов менее 10 становились постоянными. Для сервиса с подпиской и регулярными доставками такой показатель был неприемлем — наш успех напрямую зависел от способности удерживать клиентов и мотивировать их продлевать программы питания.
Чтобы исправить это, мы разработали новый скрипт продаж и провели обучение для администраторов.
Скрипты для менеджеров по продажам
В новом подходе акцент был сделан на выявление потребностей клиентов, активное предложение дополнительных услуг и продуктов, а также на улучшение общения с клиентами. Мы обучили менеджеров не просто продавать, а строить диалог, выявлять истинные мотивации клиентов и предлагать решения, которые помогут им достичь своих целей (похудение, набор массы, поддержание здоровья).
Для повышения доли повторных заявок, помимо улучшения скриптов продаж, мы вместе с клиентом приняли решение увеличить кэшбек и сделать его важным инструментом для предложения продлить заявку.
После внедрения и тестирования новых процессов нам удалось достичь значительного роста: конверсия в повторные покупки выросла до 40-56% в лучшие месяцы.
Итоги и результаты
За 2 года комплексной работы мы достигли следующих результатов:
- Конверсия в повторные покупки выросла до 40-56% (против изначальных <10%)
- Каждый второй клиент становится постоянным — из 100 новых клиентов 40-56 человек возвращаются за новыми программами
- Доля повторных продаж в выручке увеличилась с 15% до 45%
Кстати, выбрать и заказать рацион для себя (и посмотреть на нашу работу вживую) вы можете в группе ВКонтакте.
Операционные улучшения:
- Эффективная воронка — от привлечения до повторных продаж
- Автоматизированные процессы — CRM исключила ручной труд и ошибки
- Обученная команда — администраторы работают по эффективным скриптам
Планы на будущее
GOSTFOOD продолжает развитие. В ближайших планах:
- Масштабируем успешную стратегию на новые аудитории — программы для набора веса и рационы для тех, кто не хочет тратить время на готовку, — используя отработанные механики привлечения широкой аудитории — худеющих и спортсменов.
- Разработка новых стратегий привлечения клиентов через партнерства с фитнес-индустрией и wellness-сообществами.
- Создание видеоблога с шеф-поваром. Мы проанализировали статистику популярных форматов в соц. сетях и и выяснили, что кулинарный видео-контент с участием поваров набирает высокий коэффициент вовлечения.
На основе этого мы разработали концепцию видео, которая поможет усилить узнаваемость бренда и углубить взаимодействие с аудиторией. Формат блога будет сочетать в себе практические советы, демонстрацию качества продукции и неформальное общение с аудиторией, что создаст дополнительный канал привлечения и удержания клиентов.
Мы успешно сотрудничаем уже более пяти лет. Иван — специалист, который увлечен своим делом на 100%. И все команда — грамотно и ответственные сотрудники. Начали мы с ведения социальных сетей, затем добавили новые проекты и сайты для них, а теперь занимаемся еще и другим. Особенно хотелось бы отметить, что команда всегда в курсе последних новинок рынка, имеет чувство стиля и креативности, а также рационально подходят к экономике клиента. В процессе сотрудничества и добавляют новые проекты!
— Лариса Хованова, директор Банкет-Холл Гостион
Больше информации о том, как мы работаем с направлением SMM.
