Заказчик
С 2018 года мы сотрудничаем с российским подразделением финской фармацевтической компании Orion. После успешного запуска первого проекта, комплексной стратегии бренда «Ультра-Д», заказчик передал нам в продвижение бренд «Фертина» — негормональное средство для коррекции гормонального дисбаланса и нарушений менструального цикла, а позже — «Фертифолин» — его улучшенную по составу версию.
Цели и задачи
Разработать и запустить сайт «Фертины», чтобы повысить продажи с помощью performance-инструментов. Подготовить сайт для обновленной версии БАДа под названием «Фертифолин» и перевести трафик со старого сайта на новый, не потеряв в конверсии.
Решение
Пошагово расскажем о нашей работе.
Коммуникационная платформа бренда
До старта проекта «Фертина» не заявляла о себе в каких-либо диджитал—каналах коммуникации — сайта и аккаунтов в соцсетях у бренда не было. Поэтому, чтобы комплексно подойти к задаче, мы разработали коммуникационную платформу бренда: исследовали рынок и конкурентов, определили то, как будем говорить с аудиторией, и сформулировали слоган: «Ритм в твоих руках!».
В основе позиционирования — музыкальная метафора. Ключевой визуальный образ — женщина за барабанной установкой, которая задает себе ритм. Ритм в рекламной коммуникации «Фертины» — метафора регулярного менструального цикла, который возможен только при гормональном балансе.
Сайт
«Фертина» — это БАД, способствует решению сразу нескольких проблем: устранения несовершенств кожи, укрепления волос и ногтей, снижения веса, восполнения энергии. Но главная задача БАДа — помощь в подготовке к зачатию. Поэтому мы разработали продуктовый промосайт, который шаг за шагом раскрывает преимущества «Фертины» для решения проблем с гормональным дисбалансом и бесплодием.
Дизайн
Чтобы аудитория поверила в продукт, нам нужно было объяснить, как он работает. Но невозможно создать понятный сайт о БАДе, не разобравшись в проблематике.
Поэтому мы провели большую исследовательскую работу:
- изучили медицинскую информацию о продукте от заказчика,
- разобрались, как работают главные компоненты — фолиевая кислота и мио-инозитол,
- кратко сформулировали причины гормонального дисбаланса и принципы восстановления цикла естественным путем
и изложили их последовательно блок за блоком на главной странице, чтобы у посетителя с первого прочтения появилось понимание и нужный нам взгляд на решение проблемы.
На всех этапах мы консультировались с заказчиком и его медицинским советником.
Две истории о мио-инозитоле
Упрощенную схему взаимодействия двух ключевых компонентов «Фертины» мы оформили на отдельной странице в виде двух историй из жизни клеток организма — о том, как мио-инозитол и фолиевая кислота способствуют:
обмену веществ в организме,
процессам зачатия и беременности.
Для этих историй мы стилизовали персонажей под героев комиксов: супергерои (мио-инозитол, фолиевая кислота и гормоны) объединяются для регуляции метаболических процессов и помогают клеткам получить необходимые питательные вещества, а яйцеклетке — закрыть список дел для созревания, оплодотворения и имплантации. Каждая иллюстрация дополнена кратким объяснением принципа взаимодействия персонажей.
Контент
Одна из задач промосайта — снабдить целевую аудиторию достаточной информацией для понимания проблемы и принятия решения. Поэтому помимо главной страницы с основной информацией о «Фертине» и принципом ее действия, мы добавили раздел с полезными статьями и новостями от производителя. Все статьи пишет автор с медицинским образованием, вычитывают редактор и юрист, корректирует и согласует медицинский советник со стороны клиента.
Иллюстрации
Главная страница и статьи наполнены рисованными иллюстрациями и иконками. Основные персонажи — молодые женщины в контексте окружающих их проблем. Также мы поддержали музыкальную тему, заявленную в первом блоке: в иллюстрации мы добавили нотки и инструменты.
Подготовка к выходу «Фертифолина»
В 2021 году компания Orion выпустила новый продукт — «Фертифолин». Это улучшенная по составу версия «Фертины», где вместо фолиевой кислоты, которая усваивается только только у 40-60% женщин, используется Метафолин ®, который усваивается практически у всех.
Так как продажа «Фертины» с выпуском нового продукта не прекратилась, мы не закрыли ее сайт, но запустили новый — для «Фертифолина». За основу взяли первый сайт и адаптировали его:
- заменили слоган на «Возвращай гормонам ритм, a себе — радость жизни!» и выбрали новое изображение для первого блока — с танцующей молодой женщиной,
- добавили зеленый цвет, символизирующий новый компонент, в иллюстрации и интерфейс,
- обновили комиксы о мио-инозитоле, добавив информацию о фолатах.
Перенаправление трафика
К моменту выхода «Фертифолина» на рынок у «Фертины» уже сложилась база потребителей, и было важно перевести ее внимание на новый продукт максимально бережно, сохранив доверие. Мы добавили на старый сайт баннеры с текстом «Фертифолин — еще лучше!», кратким объяснением почему и кнопкой «Узнать подробнее». При переходе пользователь попадает на сайт «Фертифолина» в новый раздел про Метафолин®, может скачать инструкцию БАДа и перейти к покупке в онлайн-аптеке.
Продвижение
На момент запуска сайта у «Фертины» уже была теплая аудитория, которая искала фолиевую кислоту, инозитол и его формы или испытывала проблемы с зачатием. Наша цель — конвертировать эту аудиторию в клиентов, то есть в покупки в онлайн— или в офлайн-аптеке.
Поэтому для продвижения «Фертины» мы использовали стандартные performance-инструменты продвижения: CPC, контекстная реклама + программатики + ретаргетинг + SEO + качественный контент. После выхода «Фертифолина» мы ведем на сайт «Фертины» только с брендовых рекламных кампаний, органический трафик продолжает расти.
Для продвижения «Фертифолина» сейчас мы используем тот же стандартный набор performance-инструментов (CPC, контекстная реклама, программатики, ретаргетинг, SEO, качественный контент) + уводим посетителей с сайта «Фертины».
Также на конец 2021 года запланирован выпуск 4 имиджевых анимационных роликов для широкой целевой аудитории на YouTube и на сайте «Фертифолина». Сейчас ролики ждут запуска рекламной кампании.
«Похитители велосипедов» — эпизод из серии рекламных роликов к перевыпуску продукта, в котором мы рассказываем аудитории молодых девушек, что гормональный баланс важен для регулярного цикла.
Эпизод «Вандалы в ванной» рассказывает о том, что гормональный баланс важен для здоровья и красоты кожи, волос и ногтей.
«Расхитители колыбелей» — эпизод, в котором мы рассказываем аудитории будущих родителей, что гормональный баланс важен в планировании беременности.
Эпизод «Повесы с тяжелым характером» рассказывает женской аудитории средних лет о том, что гормональный баланс важен для поддержания физической формы.
Сроки
Активная фаза работы с «Фертиной»: декабрь 2019-го — май 2020-го. Далее по настоящее время — поддержка сайта и комплексное продвижение.
Активная фаза работы с «Фертифолином»: январь-март 2021-го. Далее по настоящее время — поддержка сайта и комплексное продвижение.
Результат
Поисковый трафик на сайт «Фертины» уверенно растет, а цена контакта снижается. За последний год количество переходов из поисковых систем возросло в 7 раз, с пиковым десятикратным ростом в марте 2021-го (см. график).
Так как с сайта «Фертины» мы уводим пользователей на новый улучшенный продукт, растет и трафик на сайт «Фертифолина». Конверсия в переход по новым баннерам с сайта «Фертины» на сайт «Фертифолина» составляет почти 2%, а конверсия из такого трафика в онлайн-аптеку — более 19%.
Нам удалось не только продвинуть новый улучшенный продукт, но и конвертировать в него старых потребителей. Конверсию с рекламы в онлайн-аптеку удерживаем на уровне не ниже 3,35%.
