Задача
Период работ: Октябрь 2023 — Октябрь 2024
В этом кейсе мы расскажем, как смогли вовлечь и удержать аудиторию в Telegram-канале бренда. Как готовились к старту проекта, какими инструментами пользовались и какие результаты получили.
КЕРРАНОВА — это федеральная торгово-сервисная компания, лидер рынка сантехники (3-е место в России) и керамогранита (5-е место в России). Более 10 000 торговых партнеров, более 2500 SKU, официальный поставщик сетей Leroy Merlin, Castorama, OBI, Петрович и пр.
Бренд активно продвигается через оффлайн-мероприятия: KERRANOVA регулярно выставляется со своим стендом на специализированных выставках, а также представлена в шоурумах дилеров. На момент начала сотрудничества количество подписчиков составляло 549 человека.
С чего начали
Клиент пришел к нам с аккаунтом, в котором не было активности, так как его не вели на протяжении года. После начала сотрудничества с нами, период которого выделен красным прямоугольником, активность в аккаунте существенно возросла.
На старте работы перед нами была поставлена задача развития канала, объединяющего дизайнеров и архитекторов. Основные шаги включали:
- Первичный анализ ниши
- Определение целевой аудитории (ЦА)
- Редакционный план
- Разработку визуального и текстового тона общения (TOV)
Первичный анализ ниши
Мы провели детальный анализ тематики, чтобы понять текущие тренды и интересы в сфере дизайна и архитектуры. Это позволило выделить ключевые сегменты аудитории и охарактеризовать их.
Анализ аудитории показал, что архитекторы и дизайнеры стремятся к профессиональному росту, находятся в поиске актуальных трендов, вдохновения из искусства и культуры, а также ориентированы на уникальные проекты. Эти инсайты помогли нам в разработке контент-стратегии.
Контент-стратегия — это планирование, разработка и управление контентом, который создается и используется для достижения определенных бизнес-целей. В рамках стратегии создается рубрикатор — структура тем и направлений публикаций, отражающая интересы аудитории и специфику бренда. На его основе формируется контент-план, где фиксируются направления, частота публикаций и задачи для дизайнеров и копирайтеров.
Такой подход позволяет не только обеспечить системность в работе, но и выстроить долгосрочные и эффективные коммуникации с целевой аудиторией.
Определение целевой аудитории (ЦА)
На основе анализа мы сделали выводы о предпочтениях ЦА в потреблении контента. Это включало изучение предпочтений дизайнеров и архитекторов в отношении типов контента, таких как рендеры интерьеров, архитектурные проекты, стили и т.д.
Анализ Telegram
Потребление контента дизайнерами
Мы рассматривали сферу дизайна интерьера, т.к. она наиболее близкая к тематике канала и производителю. Среди основных направлений можно выделить: примеры дизайна интерьеров, инспирации, цветовые решения, новости сферы, полезные советы.
Анализ Telegram
Потребление контента архитекторами
Среди основных направлений контента, который интересен архитекторам можно выделить: подборки различных архитектурных стилей, новости мира архитектуры, профессиональные конкурсы, исторические посты о мировых объектах архитектурного наследия. Наибольший отклик у аудитории находят публикации с архитектурными проектами и стилями.
Редакционный план
На базе полученных данных был разработан редакционный план, который включал рубрики, соответствующие интересам аудитории. Мы выделили такие направления, как новости архитектуры и дизайна, мероприятия, вовлеченность через конкурсы, рекреационный контент и эстетика.
Чтобы обеспечить максимальную вовлеченность для каждой рубрики мы нашли подходящие форматы:
Для реализации поставленных целей мы распределили задачи редакционного плана по ключевым направлениям, учитывая интересы и потребности аудитории.
1. Новости
Сформировать образ медиа, освещающего ключевые события в архитектуре и дизайне. Для этого мы публикуем регулярные дайджесты с актуальными новостями и визуально привлекательными фото, а также делимся историями о знаковых проектах мировой архитектуры, чтобы вдохновить аудиторию и поддерживать ее интерес.
2. Мероприятия
Привлечь внимание аудитории к важным событиям и активности компании. Мы рассказываем о новых коллекциях, презентациях, конкурсах, выставках, лекциях и форумах. Анонсы мероприятий подчеркивают вовлеченность бренда в профессиональную среду и повышают его ценность для аудитории.
3. Вовлеченность
Повысить активность аудитории через конкурсы и розыгрыши. Например, мы предлагаем пользователям делиться своими проектами, выполненными с использованием нашего керамогранита. Такая стратегия не только стимулирует чувство причастности, но и укрепляет лояльность аудитории.
4. Рекреация
Поддерживать легкий и неформальный тон коммуникации через мемы, короткие видео, посвященные актуальным темам, и забавный контент. Это позволяет пользователям расслабиться, получить положительные эмоции и ассоциировать бренд с современным, открытым и близким к аудитории подходом.
5. Эстетика
Удовлетворить потребность аудитории в поиске вдохновения через публикацию подборок профессионального дизайна интерьеров, архитектурных решений и уникальных деталей. Такие материалы помогают закрепить за брендом образ эксперта и источника эстетического вдохновения.
Разработка визуального и текстового тона общения (TOV)
Мы выработали стиль общения, который будет использоваться в текстах и визуальных материалах, чтобы сделать контент более привлекательным и понятным для целевой аудитории.
Для достижения этого мы адаптировали язык общения, уделяя внимание профессиональным описаниям, близким архитекторам и дизайнерам. Например, в описаниях палитр мы акцентируем внимание на деталях и ощущениях: «Палитра глубоких, спокойных оттенков темно-зеленого, кремового и золотистого добавляет интерьеру элегантность, создавая чувство уюта. Эти цвета гармонично взаимодействуют с натуральными акцентами и мягким освещением, усиливая ощущение тепла».
Помимо этого, мы активно используем локальный юмор, близкий дизайнерам и архитекторам, включая шутки на темы, связанные с профессиональными трудностями, например, о попытках заказчиков сэкономить. Такой подход делает тексты близкими, понятными и эмоционально вовлекающими для целевой аудитории.
Анализ конкурентов
Для анализа конкурентов мы выделили производителей керамогранита, которые активно ведут свои каналы в Telegram, и включили их в выборку. Мы изучили типы контента, используемые конкурентами, и выявили, что в основном преобладает статичный контент, такой как рендеры и фотографии. Это помогло нам определить, какие форматы контента стоит развивать, а не используют конкуренты, но которые могли бы быть интересны аудитории.
— Заменили аватар на более лаконичный и читаемый на мобильных устройствах.
— Упростили описание канала и сократили его для лучшего восприятия.
— Оставили одну ссылку в шапке профиля, остальную важную информацию разместили в закрепленном посте.
— Добавили UTM-метки во все ссылки для отслеживания переходов на сайт
Перечисленные выше подготовительные шаги заложили основу для дальнейшего развития контент-стратегии и формирования активного сообщества в Telegram канале.
Первые результаты спустя 2 месяца
После двух месяцев работы мы достигли значительных результатов:
Позитивное восприятие изменений
Аудитория положительно отреагировала на изменения в контент программе.
На графике видно, что после проведенных изменений в контент-программе (обозначено красной вертикальной линией) активность аудитории существенно возросла. Такая динамика показывает, что аудитория стала активнее взаимодействовать с контентом, что подтверждает успешность новой стратегии.
Наш подход к созданию и адаптации контента соответствует ожиданиям и интересам целевой аудитории. Мы смогли предложить подписчикам материалы, которые находят отклик и вызывают интерес.
Рост вовлеченности
Несмотря на увеличение числа подписчиков, уровень вовлеченности продолжает расти. Это важный показатель, который демонстрирует, что мы не только привлекаем новых пользователей, но и успешно удерживаем их внимание.
Эксперименты с форматами и темами
В декабре 2023 года мы продолжаем тестировать различные форматы и темы, чтобы определить наиболее эффективные подходы к взаимодействию с аудиторией. Это позволяет нам быть гибкими и адаптироваться к изменениям в предпочтениях пользователей, что является ключевым фактором для дальнейшего роста и развития канала.
Эти первые результаты подтверждают, что мы движемся в правильном направлении, и закладывают основу для дальнейшего успеха в продвижении KERRANOVA в Telegram.
Спустя 4 месяца работы
Спустя четыре месяца после начала нашей работы с KERRANOVA в Telegram, мы провели детальный анализ конкурентов, чтобы оценить наши достижения и скорректировать стратегию. Вот ключевые моменты нашего анализа:
Рост аудитории подтвердил эффективность нашей стратегии
Мы сравнили динамику роста подписчиков на нашем канале с конкурентами. Наш канал показал значительный прирост аудитории, что свидетельствует о правильном выборе контентной стратегии и эффективном вовлечении пользователей.
Стоит отметить, что на стороне клиента запускались рекламные кампании по посевам, которые обеспечивали привлечение новой аудитории. Наша задача заключалась в удержании этой целевой аудитории и повышении её вовлеченности, что мы успешно реализовали через релевантный контент. Таким образом, рекламные кампании привлекали новых подписчиков, а наша контент-стратегия способствовала их долгосрочному интересу и активности в канале.
Визуальный контент привлекает наибольший отклик аудитории
Мы изучили, какие типы контента наиболее популярны у конкурентов и как они взаимодействуют с аудиторией. Выяснилось, что наш акцент на рендеры и эстетичные фотографии, оказался успешным, так как именно такие материалы вызывают наибольший отклик у аудитории.
Интерактивные форматы повысили вовлеченность аудитории
Мы проанализировали уровень вовлеченности на нашем канале. Ниже приведен топ постов за год, где наглядно видно, что пользователей вовлекли посты со следующими рубриками: розыгрыш, локальный юмор, видео о коллекции и новости о мероприятиях компании.
Динамичные форматы сделали контент привлекательнее
В отличие от конкурентов, мы активно внедряли динамичный контент, включая видео и GIF, что помогло разнообразить ленту и привлечь внимание широкой профессиональной аудитории — архитекторов и дизайнеров интерьеров.
Внедрение трендов в контент укрепило вовлеченность
Мы оперативно реагировали на актуальные тренды их под нишу дизайнеров интерьера и архитекторов.
Данный подход позволил контенту канала оставаться в центре внимания и предлагать подписчикам актуальный и интересный контент. Также мы объединяли тренды общие и адаптировали их под нишу.
На определенном этапе мы заметили, что на канале стало преобладать большое количество мемов. Хотя такой контент хорошо привлекает внимание, его избыток мог снизить восприятие канала как профессионального ресурса. Чтобы исправить ситуацию, мы добавили интерактивные элементы: опросы, обсуждения актуальных тем, подборки полезных материалов и вовлекающий контент, связанный с профессиональной сферой аудитории. Это помогло достичь баланса между развлекательным и практическим контентом.
В результате анализа мы подтвердили эффективность выбранной стратегии и выявили области для дальнейшего улучшения, что позволит нам продолжать укреплять позиции KERRANOVA в Telegram и поддерживать высокий уровень вовлеченности аудитории.
Спустя 12 месяцев работы
За последние три месяца работы над Telegram-каналом KERRANOVA мы показали отличный рост и эффективность выбранной стратегии. Вот ключевые результаты, которые подтверждают, что канал движется в правильном направлении:
Увеличение охватов (VR)
До нашего участия (с февраля по октябрь 2023 г.) охваты составили 136,619 просмотров. После начала нашей работы (с октября 2023 по октябрь 2024 г.) они выросли до 298,309 просмотров. Прирост составил +161,690 просмотров, что почти в два раза превышает показатели предыдущего периода и свидетельствует об успешной реализации стратегии.
Анализ вовлеченности (ER)
Несмотря на небольшое снижение показателя вовлеченности, это объясняется увеличением аудитории, где новые пользователи еще не полностью вовлечены в контент. Тем не менее, увеличение числа постов в октябре, который стал завершающим месяцем отчетного года, помогло поддерживать интерес аудитории и стимулировать активность.
Популярные рубрики
Наибольшая вовлеченность наблюдается в рубриках «О компании» и «Мемы и легкий контент», что указывает на интерес аудитории к корпоративным новостям и развлекательному контенту. Самое большое количество просмотров у рубрики «Полезный контент», что говорит о высокой ценности такого контента для пользователей.
Адаптация контента
Рубрики с наименьшей вовлеченностью, такие как «Новости и интересные факты» и «Поздравление», требуют дальнейшей адаптации для повышения интереса аудитории.
Устойчивость аудитории
Стабильный прирост без резких отписок показывает, что наша стратегия работает — контент цепляет и удерживает подписчиков, формируя лояльное комьюнити вокруг канала.
В заключение, результаты подтверждают, что наша работа напрямую отвечает целям клиента. Рост аудитории, улучшение вовлеченности и стабильность охватов демонстрируют, что стратегия продвижения канала KERRANOVA эффективно способствует укреплению узнаваемости бренда, формированию лояльного комьюнити и увеличению охвата.
Эти достижения создают прочную основу для дальнейшего продвижения продукции, укрепления имиджа компании и реализации маркетинговых задач клиент. Мы продолжаем работать над улучшением контента, чтобы поддерживать высокий интерес аудитории и помогать клиенту достигать ключевых бизнес-целей.
Отзыв клиента
Очень долго искали агентство на ведение TG канала KERRANOVA для дизайнеров и архитекторов. Обращались к фрилансером, но они не надежные. Очень классно, что у ребят большая экспертиза. Над ведением телеграм-канала работали SMM-менеджер и дизайнер. С ребятами очень легко найти общий язык! Мы совместно выдвигали различные гипотезы и тестировали их. Все бизнес задачи были достигнуты, очень приятно сотрудничать с Иваном и Михаилом!
Ганин Андрей Вадимович, Менеджер по Digital рекламе, Бренд KERRANOVA
Над проектом работали
Иван Суховерхий
Lead SMM-направления
Михаил Семенов
Руководитель проекта
Александр Яковлев
Контент-специалист
Руслан Сазонов
Дизайнер
Александра Васина
Копирайтер
