Заказчик
Systeme Electric — российский разработчик, производитель и поставщик оборудования для распределения электроэнергии и промышленной автоматизации с крупнейшим в отрасли инженерно-сервисным центром. Раньше компания была частью французской энергомашиностроительной корпорации Schneider Electric, которая прекратила свою деятельность в РФ в 2022 году и передала права российскому подразделению.
Задача
Schneider Electric ушли, а их оборудование осталось на многих заводах, в магазинах, дата-центрах и других организациях, для которых энергетика — часть бизнеса. И это оборудование нужно поддерживать: не только ремонтировать поломки, но и проводить профилактику. Systeme Electric — авторизованный сервисный партнер Schneider Electric № 1. И это нам нужно было донести с помощью рекламной кампании до целевой аудитории — всех пользователей, которые ищут Schneider Electric и его суббренды.
Цели РК:
- повысить узнаваемость бренда — донести, что это тот же Schneider Electric, но с другим названием, и что Systeme Electric также могут обслуживать и ремонтировать оборудование ABB, Siemens и других конкурентов;
- получить новые заявки на обслуживание оборудования.
Решение
Интервью с заказчиками
Часто в начале сотрудничества заказчик отправляет агентству письменное ТЗ. Но только на устном брифе мы можем глубоко погрузиться в задачу и получить все нужные данные для запуска кампании: узнать значимые подробности о бизнесе заказчика, сформулировать корректные цели и УТП, договориться о формате взаимодействия и сроках.
Мы провели серию встреч с Systeme Electric и, помимо того, что договорились о целях и формате взаимодействия, выяснили, что заказчики хотят не просто видеть результат, а понимать логику наших предложений. Поэтому на следующих этапах проекта мы готовили подробные отчеты о проделанной работе и презентовали их на созвонах.
Экспресс-аудит страниц про сервис
Прежде чем вести пользователей на страницы, мы проанализировали, насколько они удобные и конверсионные, чтобы клиент не потратил бюджет впустую. В оценке мы ориентировались на два параметра: общепринятые обязательные элементы посадочных страниц — призывы к действиям, кнопки, форма обратной связи, и специфические моменты, связанные с задачей — например, нам было важно, чтобы с первого же экрана пользователи понимали, что компания связана со Schneider Electric.
По итогам такого аудита мы выявили несколько существенных проблем, которые потенциально могли снижать конверсию. Чтобы разрешить их до запуска кампании, мы сформировали список рекомендаций по доработке сайта.
Три основные проблемы, которые мы выделили:
- страницы не доносят ключевое сообщение — информация о том, что компания связана со Schneider Electric, была спрятана на второстепенных экранах;
- кнопки призыва к действию есть в единственном экземпляре и только внизу страниц, а тексты на кнопках — не единообразные и могут путать;
- на сайте нет формы обратной связи — только ссылки на электронную почту.
Процесс согласования правок на сайт внутри большой корпорации — сложный и долгий. Поэтому заказчики внесли только часть рекомендаций, и мы двинулись дальше.
Настройка веб-аналитики
Еще один важный нюанс перед запуском рекламы — проверить, установлены ли системы статистики на сайте (такие как Яндекс Метрика), определить необходимые цели для оценки результатов рекламной активности, а также для настройки рекламных кампаний и проверить, настроены ли эти цели в системах статистики.
Мы учитывали специфику конфиденциальности крупных компаний, поэтому сначала писали инструкции для работы в Метрике, чтобы заказчики могли проверить и донастроить всё сами. В итоге мы всё-таки получили ограниченный доступ и убедились в наличии необходимых целей в системе:
- посещение страницы «Контакты»,
- клики по кнопке «Запрос КП» внизу страницы,
- клики по кнопке «Запрос КП» вверху страницы,
- клики по виджету-чату.
- С доступом в Метрику у нас появилась возможность следить и за показателями рекламного трафика: визитами, отказами, временем на сайте и глубиной просмотра.
Также мы создали отдельный документ, в котором обозначили логику формирования названий рекламных кампаний и UTM-меток — у заказчика несколько подрядчиков по рекламе, и это поможет ему и нам легко ориентироваться в отчетах систем статистики и понимать, где чьи рекламные кампании.
Инструмент контроля
Мы предложили заказчику удобный способ в любой момент получить актуальный статус рекламных кампаний. Перед стартом мы создали облегченную версию медиаплана, в которой расписали всю структуру планируемых к запуску кампаний, а также цели РК, используемые инструменты, описания типов кампаний и таргетингов, распределение бюджетов и статус каждой кампании — в планах, запущена или остановлена.
В процессе работы мы корректировали таблицу: перераспределяли бюджет, если кампании отменялись, а также добавляли новые кампании.
Объявления
Мы подготовили большой набор текстов и креативов под разные площадки: текстовые сообщения, баннеры, текстово-графические объявления, объявления для соцсетей.
Баннеры для рекламной кампании в РСЯ мы создавали с помощью Midjourney c доработкой в Photoshop и Figma. Заказчики остались довольны результатом и согласовали нейрокреативы с минимальными правками.
Запуск кампаний
Мы запустили 14 рекламных кампаний с разными таргетингами, местами размещения, стратегиями и в течение месяца анализировали рекламный трафик.
В ходе анализа статистики мы:
- изучали цепочки взаимодействия пользователей с сайтом для того, чтобы лучше понять особенности их поведения, а также оценить вклад рекламных кампаний в то или иное целевое действие на сайте;
- анализировали поведенческие показатели рекламного трафика (отказы, время проведенное на сайте, глубина просмотра);
- исследовали конверсию, число целевых действий, стоимость за целевое действие;
- на основе поведенческих показателей и конверсий определяли наименее эффективные поисковые фразы и площадки внутри кампаний и сразу отключали их.
Чтобы более корректно оценивать эффективность рекламных кампаний, нужно считать юнит-экономику проекта. Но для расчета обычно требуются некоторые внутренние данные компании, которые не всегда можно получить, например себестоимость проданных товаров (COGS) или коэффициент конверсии в продажу (CR).
Поэтому мы старались найти баланс между количеством целевых действий и стоимостью целевого действия (CPA), сравнивая между собой запущенные рекламные кампании. Мы старались масштабировать те кампании, которые показывают более низкий CPA при большом количестве целевых действий. А в кампании с высоким CPA вносили правки, крутили их и опять анализировали. Кампании с наихудшими поведенческими показателями, числом конверсий, а также высокой стоимостью за целевое действие мы рекомендовали отключить.
Параллельно отвечали на все возникающие вопросы заказчиков и объясняли, как работает та или иная кампания. В ходе таких обсуждений родилась идея новой кампании по самым приоритетным поисковым фразам.
По итогам месяца мы согласовали с заказчиком продление показов по шести наиболее эффективным рекламным кампаниям с точки зрения соотношения числа и стоимости целевых действий.
Результат
За два месяца кампаний мы получили:
- почти 4 млн показов рекламных объявлений,
- почти 30 тыс. кликов по рекламным объявлениям.
- 244 целевых визита, в рамках которых были совершены целевые действия на сайте.
Также наши кампании в РСЯ внесли свой вклад в рост спроса по брендовым фразам Systeme Electric и «Систем Электрик» — во время проведения кампании мы заметили максимальное число показов в Яндексе за последние 2 года (по данным wordstat. yandex. ru). Таким образом, узнаваемость бренда увеличилась в 6 раз.
После завершения рекламных активностей мы сформировали отчетную таблицу с подробной статистикой по рекламным кампаниям, а также подготовили выводы по семи пунктам: бюджет, целевые действия, показы и спрос, стоимость целевого действия (CPA), конверсия, реальные обращения, настройка аналитики.
Дополнительно мы собрали статистику рекламного трафика по времени суток, устройствам, соцдему, географии, кампаниям и группам объявлений в отдельный документ с выводами — чтобы заказчик в будущем мог использовать эту информацию при настройке и оптимизации новых рекламных кампаний.
В частности, мы увидели, что трафик не очень хорошо конвертируется в целевое действие — переход по кнопке в электронную почту непривычный сценарий для пользователей. Это связано с тем, что мы запустились без устранения одного из важных барьеров — отсутствия формы обратной связи.
На основе выводов мы обновили рекомендации по доработке страниц сайта: сделали акцент на необходимости добавить форму заявки, которая должна всплывать по клику на кнопку «Запросить КП», добавили рекомендации по UX-дизайну. Сейчас заказчики взяли паузу в продвижении, чтобы доработать сайт.
Команда
Виталий Паклин — специалист по интернет-маркетингу
Евгений Кузнецов — digital-стратег
Валерия Михайлова — копирайтер
Анна Гаряева — менеджер
Алёна Леви — дизайнер
