Клиент
Orion — финская фармкомпания с более чем 100-летней историей. Она разрабатывает, производит и продвигает на рынке инновационные патентованные препараты, дженерики и средства по уходу, а еще регулярно инвестирует в исследования и разработки, чтобы предложить новые методы терапии для пациентов. Все производственные площадки Orion расположены в Финляндии.«Орион Фарма» — официальное представительство Orion в России с 1989 года.
Задача
- Разработать коммуникативную платформу бренда
- Разработать стратегию digital-продвижения
- Создать сайт
- Запустить рекламу
Решение
При работе с комплексным продвижением важно найти того участника процесса, который смог бы взять на себя ответственность и заниматься всеми вопросами в совокупности — то есть синхронизировать и подчинять все работы единому видению, чтобы каждый предыдущий шаг помогал в реализации следующего, а каждый следующий зависел от предыдущего.
Такая логика называется продуктовой, такой человек — product owner.
В случае с «Орион Фарма» обязанности product owner на себя взяли мы и стали единой продуктовой командой с заказчиком.
И вот как формировался наш рабочий процесс в продуктовой логике:
1. Коммуникационная платформа бренда
Подготовку диджитал-стратегии мы начинаем не с подбора инструментов, а с масштабного исследования и разработки позиционирования. Поэтому сначала мы:
- изучили конкурентов, аудиторию и ее поведение, сам продукт;
- определили сильные стороны «Ультра-Д» по сравнению с конкурентами
Результатом этих исследований стала коммуникационная платформа бренда «Ультра-Д» для узкой целевой аудитории — женщин, планирующих беременность. Главное сообщение: «Ваше всёмогущество». На основе инсайтов этого сегмента ЦА построен отдельный лендинг, где мы рассказываем о преимуществах «Ультра-Д» в контексте беременности и ее планирования.
Позже, в связи со сменой вектора работы на более широкую ЦА, мы переработали коммуникационную платформу и создали вторую с сообщением «Ультра-Д — для тех, кому больше всех надо».
В период пандемии мы также обновили основное сообщение на главной странице сайта: «Сильный иммунитет — забота Ультра-Д», чтобы оно соответствовало тренду 2020 года на повышение запросов про иммунитет и витамины для иммунитета.
2. Диджитал-стратегия
На основе нашего опыта работы с медицинской тематикой, изучения опыта других агентств и их кейсов, а также анализа рынка мы сформировали собственную гипотезу: как продвигать фарму в онлайне законно, безопасно и эффективно. Так появилась наша пирамида продвижения фармы в диджитале:
1. Фундамент пирамиды: сайт, SEO, PPC
В фундаменте пирамиды сразу три составляющих: сайт, поисковое продвижение (SEO) и performance-инструменты (контекстная реклама с оплатой за PPC, Pay per Click). На первом этапе мы стараемся использовать самые предсказуемые и обязательные инструменты, чтобы конвертировать теплый спрос в покупку.
2. Середина пирамиды: охват и репутация
На этом этапе, когда все базовые необходимые инструменты настроены и уже работают, мы расширяем вход в воронку. Для расширения охвата используем медийную рекламу в сетях (например, КМС за CPC/CPM), социальные сети (Paid Social) и видеорекламу (OLV).
4. Вершина пирамиды: инвестиции
Инвестиции — это все то, что не принесет моментального эффекта (особенно если не закрыты базовые потребности) и будет дорого стоить, но поддержит стратегию развития бренда на несколько лет вперед. Это подкасты, приложения и прочие всевозможные спецпроекты.
3. Сайт
Когда заказчик обратился к нам, у «Ультра-Д» уже был старый неинформативный сайт, который плохо конвертировал в целевое действие, поэтому общим решением было создать новый сайт.
Дизайн
По итогам работы над коммуникационной платформой у нас на руках была готовая презентация, отражающая все особенности рынка и продукта, что упростило дизайнеру погружение в тему.
Совместно с заказчиком мы разработали последовательность смысловых блоков, которая шаг за шагом помогает пользователю узнать о преимуществах «Ультра-Д», найти ответы на все интересующие вопросы и перейти к покупке. Основные сообщения мы дополнили теплыми иллюстрациями в фирменных цветах бренда.
Разработка и переезд
Сайт с интеграцией с онлайн-аптекой мы собрали за несколько дней на WordPress, без привлечения программистов. Для оформления использовали готовую тему, но переработали ее в соответствии с фирменным стилем «Ультра-Д».
Затем мы выполнили бережный переезд на новый адрес с адаптацией старого контента и настройкой 301-редиректов, чтобы ускорить индексацию нового сайта и не потерять уже имеющиеся позиции в поисковой выдаче.
Контент
Мы наполняем сайт не только информацией о продукте, но и качественным контентом, который работает не на роботов, а на людей — отвечает на реальные вопросы целевой аудитории и приносит ощутимую пользу. Все статьи пишет автор с медицинским образованием, вычитывают редактор и юрист, корректирует и согласует медицинский советник со стороны заказчика.
Контент-план мы регулярно адаптируем на основе поискового спроса и текущей ситуации, согласовываем с заказчиком и, если необходимо, корректируем уже в процессе.
В общей сложности за 2019-2021 гг. мы подготовили более 50 материалов для разных сегментов аудитории.
4. Реклама
Мы постоянно оптимизируем размещения на базе статистики и стараемся использовать стратегии с оптимизацией конверсий там, где это возможно.
Сквозная аналитика
С помощью Google Tag Manager мы доработали нашу систему аналитики: в момент прихода пользователя на сайт мы сохраняем UTM-метки в cookie, храним их некоторое время и подставляем их в ссылки, ведущие на Apteka.ru + трекаем конверсии и глубину скролла на своей стороне.
А благодаря тому, что заказчик на некоторое время получил доступ к сегменту аналитики Apteka.ru, мы видели действия наших пользователей и в онлайн-аптеке (и получили подтверждение своей гипотезы об эффективности нашей пирамиды продвижения фармы). Полученные данные мы используем и дальше — для оптимизации рекламных кампаний.
SMM
С 2020 года мы ведем соцсети бренда и работаем над узнаваемостью: тестируем разные виды контента на разных сегментах ЦА, активно используем таргет, подогреваем аудиторию.
Соцсетями занимаемся с подрядчиками, которые провели стильную продуктовую фотосессию и оживили новыми фотографиями аккаунт «Ультра-Д» в Инстаграме. Сейчас аккаунт готов к запуску новых активностей. В ближайших планах — интеграция с блогерами.
Интеграция с подкастом
В качестве инвестиций, для формирования отложенного спроса, мы выбрали нетипичное для российских фармкомпаний решение — интеграцию с подкастами. И не прогадали — результаты отличные! Но сначала о том, как мы реализовали этот спецпроект.
Мы обратились в студию «Либо/Либо», где нам предложили несколько подкастов, подходящих по портрету нашей целевой аудитории и проблематике. Вместе с заказчиком мы выбрали подкаст «Хорошо, что вы это сказали», в котором реальные люди обсуждают свои проблемы с психотерапевтами.
Каждый эпизод подкаста посвящен одной теме, например, прокрастинации, домашнему насилию или синдрому самозванца. Студия заранее рассказала нам об особенностях сезона и теме каждого эпизода, а мы с учетом этих материалов адаптировали рекламные сообщения «Ультра-Д».
В качестве слогана в конце каждой интеграции мы использовали основное сообщение, созданное на базе второй коммуникационной платформы: «Ультра-Д — для тех, кому больше всех надо».
Интеграция продлилась весь второй сезон подкаста из 9 выпусков.
Результат
Стратегия продвижения бренда — комплексная работа, которая требует нескольких лет для полноценной реализации, поэтому и результаты очевидны не сразу. Подготовка стратегии началась еще в 2018 году. В 2019 году мы запустили новый сайт и провели первые рекламные кампании — заложили фундамент. А вот в 2020 году стратегия набрала нужные нам обороты и начала приносить весомые плоды.
За прошедший год мы обновили коммуникационную платформу бренда, масштабировали присутствие в проверенных рекламных каналах, реализовали спецпроект с подкастом, запланировали интеграции с блогерами в Инстаграме. Сейчас мы продолжаем развивать соцсети, работаем над ростом органического трафика и активно используем performance-инструменты.
И вот какие цифры и динамику мы получили к октябрю 2021-го.
Сайт
Поисковый трафик показывает уверенный рост за счет продвижения по информационным запросам. Недельные показатели августа 2021 превзошли рекорд пика сезона 2020 года, который обычно приходится на ноябрь. Таким образом, мы расширяем нашу воронку на входе за счет относительно дешевого органического трафика, получаем пользователей, которым может быть интересен наш продукт, и уже в дальнейшем конвертируем в онлайн-аптеку при помощи инструментов ретаргетинга.
За счет работы над оптимизацией сайта и рекламы нам удается поддерживать конверсию не менее 3% в переход в аптеку с рекламных каналов. При этом в пики сезона сочетание повышенного спроса и стратегий с оптимизацией по конверсиям позволяет добиваться трехкратного роста конверсии — до 9%. В результате доработок сайта средняя длительность сессии за последний год увеличилась в 2 раза.
Количество посетителей сайта ежегодно растет:
- 2019 год: 60 000+ посетителей, 70 000+ визитов.
- 2020 год: 380 000+ посетителей, 440 000+ визитов.
- 2021 год, на 10 октября: 360 000+ посетителей, 410 000+ визитов.
В 2021-м, еще не дождавшись пика сезона, количество посетителей почти достигло значений 2020 года.
Интеграция с подкастом
Подкаст мы планировали как инвестицию, которая даст отложенный эффект, — именно так он и сработал. Профит от интеграции с подкастом схож с ростом органического трафика: на старте у обоих очень высокая цена контакта, но со временем, если подкаст качественный и хорошо зашел аудитории, число прослушиваний увеличивается, а цена контакта снижается.
С выхода второго сезона подкаста с нашей интеграцией прошел почти год — но его популярность по-прежнему растет, а с ними растет и число контактов с нашей интеграцией.
Данные на сентябрь 2021:
- 450 000 прослушиваний эпизодов с рекламой «Ультра-Д».
- Нашу интеграцию прослушало не менее 70% слушателей подкаста.
- Цена контакта значительно дешевле всех других источников трафика (в частности, дешевле клика в рекламе в 5–6 раз).
А еще эта часть стратегии подарила нам «бронзу» в номинации «Лучший хитрый performance» на Tagline Awards 2020–2021! Работаем не ради наград, но бонус приятный)
