Клиент и продукт
X-Freeze
марка высокотехнологичных охлаждающих жидкостей Российского производства.
В начале 2021 года промо-команда JetStyle выиграла тендер на продвижение антифризов X-Freeze.
При старте работ
Позиционирование бренда было неопределенным: не было понимания отличий, ценностей и целевой аудитории.
После комплексной аналитики
Мы inhouse разработали все необходимые материалы; используя data-driven подход, обоснованно и эффективно оптимизировали маркетинговые коммуникации и в итоге перевыполнили поставленные клиентом KPI.
Цели и задачи
Бизнес-цель:
Занять требуемую долю рынка (выполнить план продаж).
Маркетинговые цели:
- прирост спроса на 40% за счет фокусировки на молодой целевой аудитории;
- сохранить существующих покупателей;
Коммуникационные цели:
- сформировать восприятие марки X-Freeze как качественных антифризов с яркой натурой, соответствующей настроениям ЦА;
- привлечь целевую аудиторию и замотивировать на покупку;
- увеличить знание марки, тем самым формируя отложенный спрос.
Решение
После аналитики рынка и конкурентного окружения, была доработана платформа бренда, сформулированы ценности, ключевое сообщение.
Одновременно на основе CJM мы разработали комплексную digital-стратегию и пакет креативов.
По результатам тестов креативов на целевой аудитории, было выбрано основное направление продвижения. Теперь позиционирование X-Freeze точно отражало ожидания молодежи — «Движет драйв. Для тех, кто не стоит на месте».
Далее были разработаны 2 дизайна промо-сайта — молодежный «классический» и «более экстремальный». Клиент остановился на «классике». Основное целевое действие — «купить на Ozon».
Далее, мы настроили и запустили рекламную кампанию (май-декабрь).
После чего, продолжили работать в продуктовой логике: по медиапланированию — ежемесячными спринтами, по анализу бренда и конкурентов — ежеквартальными, что позволило быстро стартовать и гибко управлять приоритетами.
Digital-инструменты
Для достижения целей рекламной кампании мы использовали оптимизацию на основе конверсий, таким образом, чаще всего на площадках и поиске показывались объявления, которые с наибольшей вероятностью приводили к конверсии.
Так же, мы применяли digital-инструменты, соответствующие требованиям:
- гибкость таргетинга по параметрам ЦА и географии;
- отслеживание KPI кампании в ходе размещения и оптимизация для достижения KPI;
- соответствия бюджетным ограничениям.
В поисковых кампаниях мы использовали Яндекс.Директ и Google Ads (РСЯ и КМС) с таргетингом по запросам, связанным с брендом и товарной категорией: выбор, замена, продажа антифриза и т.д., модель закупки — CPC.
Ретаргетинговые кампании ориентированы на пользователей, которые посещали сайт и провели на странице не менее 15 секунд, а также на тех, кто кликал CTA, но не переходил в Ozon.
Результаты
Нам удалось добиться CPC ниже прогнозируемого, а CTR — выше. В результате этого, мы привлекли на 35% больше целевого трафика, чем планировали, при том же бюджете.
Наибольшее количество конверсий принесли небрендовые кампании в каналах РСЯ и КМС, процент конверсий составил 55% от их общего числа. Небрендовые кампании на поиске Яндекса и Google также показали хороший результат, принеся почти 20% всех конверсий. Достаточно хороший результат в плане конверсий и CTR у Programmatic кампаний, они принесли 10% всех конверсий.
За счет оптимизаций кампаний удалось повысить CR с 3,27% в сентябре (месяц запуска) до 12,90% в декабре. KPI по фактическим показам перевыполнен на 11%.
Относительно аналогичного периода прошлого года выросли: спрос на бренд на 23% и спрос на товар на 18%. Бренд X-Freeze показал больший рост по сравнению с товарной категорией антифризов. Клиент выполнил план по приросту, достиг целей продвижения.
Выводы
Кампании с оптимизацией по конверсиям подтвердили высокую эффективность.
Отдельно мы выделяем Яндекс.Директ РСЯ и Google Ads КМС, давшие большой охват, низкую цену клика и высокую конверсию.
Как мы убедились, активная работа в конверсионных каналах ведет к повышению знания бренда. Поэтому, в первую очередь нужно использовать все возможности по оптимизации на основе данных, которые дают digital-инструменты. Только когда эти каналы выкупаются настолько, что начинается резкий рост цены конверсии — активнее вкладываться в менее управляемые каналы, находящиеся вверху воронки продаж.
Впечатлили наши результаты? С удовольствием сделаем проект и с вами, обращайтесь.
