Заказчик и продукт
С 2018 года мы сотрудничаем с российским подразделением финской фармацевтической компании Orion. После успешного запуска первого проекта, комплексной стратегии бренда «Ультра-Д», заказчик передал нам в продвижение бренд «Лактагель» — вагинальный гель, который восстанавливает естественную среду во влагалище и устраняет симптомы бактериального вагиноза.
Цели и задачи
Разработать промосайт и запустить продвижение, чтобы:
- привлечь аудиторию препаратов-конкурентов, которые действуют по стандартному принципу (за счет подселения лактобактерий, а не стимулирования роста собственных);
- вывести «Лактагель» на FMCG-рынок — сформировать у ЦА понимание преимуществ препарата и необходимости его использования не только при возникновении бактериального вагиноза, но и для его профилактики (чтобы «Лактагель» был в косметичке каждой женщины);
- выполнить годовой план продаж в количестве упаковок.
Коммуникационная платформа бренда
Прежде чем приступить к разработке сайта, мы провели исследование рынка и аудитории и создали коммуникационную платформу бренда, в которой собрали инсайты ЦА и варианты рекламных сообщений.
В отличие от традиционных препаратов-пробиотиков, которые подселяют лактобактерии, необходимые для здоровой микрофлоры, извне, «Лактагель» создает условия для восстановления собственной микрофлоры организма — то есть женщина способна справиться с этой проблемой самостоятельно, своими силами. Поэтому основой коммуникации мы выбрали тему уверенности в себе:
- «Действуй в интересах cвоей уверенности»;
- «Уверенность — твоя лучшая сообщница/напарница/коллега»;
- «Уверенность не приходит извне. Только ты сама можешь ее обрести, сохранить и восстановить».
Тем самым мы подводим пользователя к мысли о том, что организм способен восстановиться сам — он способен восстановить свою же микрофлору. А с этим поможет «Лактагель».
В качестве главного сообщения мы выбрали провокационный слоган: «Весь в тебя!», который наиболее точно поддерживает УТП препарата и обращает на себя внимание.
Дизайн
Чтобы завоевать доверие пользователя и привести его к пониманию того, что «Лактагель» — это лучшее решение его проблем, нам пришлось многое объяснить: как устроена нормальная микрофлора, почему нарушается ее баланс и как его восстановить, какой путь проходят подселенные лактобактерии и как работает сам «Лактагель».
Каждый блок содержит текст, иллюстрации, графики. Большая часть страницы напоминает образовательный контент. И чтобы не потерять пользователя на середине, мы сделали сайт интерактивным и добавили ярких визуальных элементов, управляющих вниманием читателя:
- скролл-анимация по всей странице;
- видеоиллюстрации к коммуникационным сообщениям;
- яркие схематичные рисунки устройства микробиоты;
- всплывающие иллюстрации и дополнения к таблицам и спискам;
- смена направления скролла для объяснения принципов работы подселенных
- лактобактерий и «Лактагеля».
В результате каждый смысловой блок по оформлению не похож на предыдущий, за счет чего мы а) не теряем внимание пользователя, б) облегчаем восприятие важной информации, в) помогаем читателю самостоятельно сделать выводы о пользе «Лактагеля».
Сайт объемный, поэтому для упрощения навигации мы разместили меню не сверху (куда входит 3-4 ссылки), а слева: такое решение позволяет пользователю посмотреть содержание сайта полностью и перейти к интересующему блоку.
Контент
Подготовка текста для сайта была на нашей стороне. Чтобы простыми словами рассказать, как действует «Лактагель», мы провели несколько интервью с заказчиком, проконсультировались с медсоветником и согласовали наполнение с юристами.
Кроме информации о продукте, на сайте также публикуются полезные материалы о женском интимном здоровье в разделе «Статьи». Все тексты пишет автор с медицинским образованием, вычитывают редактор и юрист, корректирует и согласует медицинский советник со стороны клиента.
Иллюстрации
Интимное здоровье — это тема, о которой фармрынок говорит вслух очень осторожно. Бренд «Лактагель» ломает этот стереотип с помощью смелых формулировок и красивых изображений на главной странице и показывает, что разговор на эту «табуированную» тему может выглядеть эстетично.
Разработка
Новый сайт «Лактагеля» мы разработали на Webflow, так как этот инструмент позволяет собрать страницу со сложными визуальными элементами и скролл-анимацией. Затем готовую страницу мы прикрутили к админке на WordPress.
Продвижение
Используем стандартные performance-инструменты продвижения: CPC, контекстная реклама + программатики + ретаргетинг + SEO + качественный контент.
Видеоролик
Также мы создали анимационный научпоп-ролик про «Лактагель» для врачей, который кратко рассказывает об альтернативном пробиотикам варианте восстановления микрофлоры влагалища. Ролик будут использовать медицинские представители на личных встречах с врачами или представители заказчика на медицинских конференциях. Сейчас ролик ждет запуска рекламной кампании.
Сроки
Активная фаза работ по созданию коммуникационной платформы, разработке сайта и подготовке к продвижению продлилась полгода: с декабря 2019-го по май 2020-го. Далее по настоящее время — поддерживаем сайт и продолжаем использовать performance-инструменты для роста трафика и конверсии.
Результаты
Поисковый трафик показывает уверенный рост за счет продвижения по информационным запросам (см. график). Конверсия в аптеку с органики — выше 0,7%.
Несмотря на большую длину посадочной страницы:
конверсия в аптеку с рекламного трафика (performance-каналы) держится на уровне выше 4,4%;
более 25% пользователей с рекламы скроллят страницу до конца.
Специфика ниши — интимное здоровье, информацию о котором неудобно искать с ПК, поэтому более 85% трафика — мобильные. При этом разница в конверсии между десктопным и мобильным трафиком держится на уровне менее 10%.
Среднее время, проводимое пользователями на сайте, — более 1,5 минут, что является хорошим показателем для статейных сайтов и лендингов.
